営業戦略とは営業活動の基盤になる基礎計画のことです。業界や商材に関わらず営業の成果を最大化するには、緻密な戦略を練り上げなくてはいけません。
はじめに具体的な数値目標を設定し、客観的なデータを用いて行動計画に落とし込めば、成約率の向上に直結した営業活動が実現します。
この記事では営業戦略を立案する手順やポイント、役立つフレームワークについて解説します。営業の成果が出ず悩んでいる方や、営業戦略を立てる方法がわからない方はぜひご一読ください。
営業戦略とは？
営業戦略とは組織の目標を達成するために作る、営業活動のベースとなる基礎的な計画のことです。具体的には、目標の立案や明確なペルソナの設定、カスタマージャーニーマップの策定、KPIの設定などが挙げられます。
目標を立てるだけで具体的な行動計画に落とし込めていないと、組織としての動きがスムーズにできません。効率良く営業活動を進めるには、はじめの段階で緻密な計画の策定が重要です。
また、営業戦略を立てる際には、市場の変化や競合他社の状況を踏まえ、顧客のニーズに柔軟に対応することが求められます。
営業戦術との違い
営業戦略と似通った言葉に営業戦術がありますが、後者は営業活動における具体的な行動や方法論を意味します。アポや契約の成約率を上げるために従業員が用いるテクニックや枠組みだと捉えると、両者の違いは明確になるでしょう。
営業戦術の具体例は、セールストークで好印象を残すコツや、効果的な価格戦略の立案、販促活動やブランド認知や商談につながるイベントの実施などです。業界や製品・サービス、取り巻く環境に応じて、企業がとるべき戦術は変わります。
営業戦術では、ベースとなる営業戦略との整合性を重視し、企業として一貫性がある対応をとることが重要です。
営業戦略を立案する手順
営業戦略は最初に数値目標を設定し、指標の達成度を測定しながら、必要に応じて改善を図るという流れで進みます。具体的な手順やポイント、注意点を解説します。
1.中長期的な目標を設定する
はじめに1年以上の期間にわたる中長期的な営業目標を設定しましょう。営業チームに目標が浸透し、実際に成果が出るまでには一定の時間がかかります。安定的な売上の増大や事業の拡大を目指すためには、戦略的な活動の基盤となる中長期的な目標の立案が求められます。
「1年後には利益ベースで倍増を目指す」「3年後には新規顧客の獲得数を150％増加する」などが具体例です。
営業目標を立てる際は、企業のビジョンや全体戦略と合致したものにする必要があります。売上を伸ばすには他部門との連携が前提となるため、組織全体で同じ方向を向かなければ失敗しやすくなるためです。
また売上高や成長率、顧客獲得率をはじめ、客観的に測定できる指標を設定すると、部署や従業員同士で意思統一が図りやすくなります。
2.ターゲットとするペルソナを決める
次に、見込み顧客の理想の状態を表すペルソナを策定しましょう。ターゲットを明確にすると自社の商品を必要とするユーザーに絞って営業活動を行えるため、効率的な目標の実現につながります。
ペルソナの範囲が広いとニーズが分散し、消費者の悩みにピンポイントに刺さる訴求が難しくなります。性別や年齢、職業などの基本的な属性だけではなく、年収や趣味、価値観、休日の過ごし方に至るまで詳細な項目の設定が必要です。
ペルソナは一度決めたら以後固定して扱うとは限らず、市場やニーズの変化に応じて、適宜修正を加えなくてはいけません。新たに得た情報を活用して、ペルソナ像をアップデートして、外的な環境の変化へ柔軟に対応しましょう。
3.カスタマージャーニーを策定する
カスタマージャーニーとは、顧客が製品の存在を認知してから、購入・利用するまでの感情や行動の推移を示したものです。
一般的には、自社の商品を知る「認知」、その商材に興味を抱く「関心」、自ら情報を集める「情報収集」、類似サービスと比較する「比較検討」、実際に購買する「購買」というプロセスをたどります。
営業戦略の策定時は上記の認知〜購買のほか、契約に至った顧客との中長期的な関係の構築を意味する「維持」まで考えなくてはいけません。
はじめの段階で購入後のリテンションまで意識した計画を立案していれば、顧客満足度の向上や顧客ロイヤリティの形成につながります。
4.現状の課題を客観的に把握する
営業戦略を策定する際は自社の強みや弱み、競合他社の状況を踏まえて、現状の課題を的確に把握することが重要です。経営の改善に役立つ適切な改善策の立案を導き出すためには、問題点の特定を誤ってしまうのは避けねばなりません。
現状を正確に捉えるには、経験や感覚に頼らず、客観的なデータを拠り所にすると効果的です。顧客アンケートや市場調査を実施し、顧客が感じている不満や希望を直接把握すれば、何を改善した方が良いか的確な判断ができます。
5.KPIを設定する
営業戦略の立案では、KPI（重要業績評価指標）の設定が必要です。KPIとは営業目標の達成率や進捗率を表すために設ける指標のひとつで、目標に向かって営業活動が順調に進んでいるか評価するために用いられます。
先に述べた通り、営業戦略の目標は数年単位の長期的な内容です。四半期や上半期・下半期など定期的に達成度を測定しておかないと、遅れが出ているかどうかの判断もつきません。
また、KPIは具体的な数値目標を設けることが好ましいといわれています。例えば新規アポイント獲得数や売上目標達成率、顧客満足度などの指標が代表的です。
営業戦略を立案する際のポイント
営業戦略の立案では目標を適切な水準に設定する必要があります。他社や過去の事例を参考にする場合はデータによる分析が求められます。
また、既存顧客の維持と新規顧客の獲得の難易度に違いがあると知っておけば、実現可能かつ失敗しにくくなる目標設定が可能です。ここでは、営業戦略を立案する際に外せない3つのポイントを紹介します。
実現可能な営業戦略を立案する
営業目標やKPIを決める際は過度に高い水準を設定せず、実現可能なレベルにしましょう。
目標を達成する難易度が高すぎると、頑張っても成果が出ない状態が続いて、営業部門のモチベーションの低下を招きます。
実現可能な目標を立てるためには、過去の営業実績や市場データで得た情報を踏まえて、設定すると効果的です。客観的な指標に基づかない主観による判断は、現状とはかけ離れた実現が難しい水準になりやすくなります。
また、設定時点では適切な目標でも、テクノロジーの発展、自社や競合の経営状況などの事情によって、計画の途中で実現不可になる場合も少なくありません。常日頃から市場の変化をつぶさに観察し、実現が難しいと判断したときは目標を変える柔軟な対応も必要です。
他社の事例や自社の過去データを分析する
具体的な行動計画に落とし込む際には、競合他社の成功事例や過去に成果を挙げた営業活動を参考にした戦略の立案が求められます。事例から学び、成功率が高い打ち手を優先的に講じることで、営業活動の効果を高めることにつながります。
ただし、成功事例の戦略や対策をそのまま導入することは避けましょう。個々の状況に応じて適切な営業活動は異なるため、市場の変化や自社の強み、競合の弱みなどを踏まえた選択が不可欠です。
データ重視のスタンスは他社や自社の実績を参照する場合も変わりありません。営業戦略の立案にデータを取り入れる際には、情報源の正確性や信頼性が重要です。参考にするデータは、公式な統計や知名度が高く信頼できる企業が選んだマーケットリサーチなどを中心にしましょう。
新規獲得は既存維持よりも難易度が高いことを念頭に置く
市場が高度に発展し、あらゆる領域で競合他社が多数いる状況を迫られる昨今、新規顧客の獲得は既存顧客の維持よりも難易度が高くなっています。新たに顧客を獲得する場合、認知拡大のためのマーケティング戦略を実行し、見込み顧客との間に関係性を構築しなければいけません。
既存顧客の維持よりもすべきことが多く、リソースを割かねばならないうえ、確実に売上が出るとは限らず非効率です。とはいえ事業を拡大するには顧客数を増やす活動は避けられません。
新規顧客を獲得するためには、短期的な利益を目指そうとせず、長期的な視野に立った戦略の立案が求められます。一人ひとりと関係性を構築し、個別に異なるアプローチをとり続けないと契約にはつながりにくいためです。
新規顧客の獲得は難易度が高い反面、成功したときの事業へのインパクトの大きさが期待できます。計画の段階で緻密な戦略を練り、とくにカスタマージャーニーマップを詳細に検討することでビジネスの拡大につなげましょう。
営業戦略の立案に役立つフレームワーク
成功する営業戦略を立てるには、分析や調査の手法の枠組みとなるフレームワークの活用が効果的です。ゼロからすべて戦略を練るのは、営業計画の策定に慣れていない会社では難しい場合が多く、非効率だといえます。
フレームワークに沿って現状の分析を行えば、担当者の経験や知識の有無に関わらず、営業戦略の策定がスムーズに進みます。また、リサーチ結果や思考を整理するうえでも役立つものです。ここでは、営業戦略の立案に役立つフレームワークと活用方法を紹介します。
3C分析
3C分析は、顧客（Customer）・自社（Company）・競合相手（Competitor）という3つのCを分析する手法で、営業戦略の立案に必要な市場環境を分析するためのフレームワークです。顧客ニーズのほか、自社の強みや弱み、競合の製品・サービスの特徴を総合的に把握したうえでの判断が可能です。
3C分析における顧客の分析は顧客ニーズ、購買行動、購買プロセスのような項目について分析をします。また市場規模や成長性、市場の状況変化のようなマクロ的要素も合わせて考えます。
競合の製品・サービスの分析においても、商品・サービスの特長、開発力や資金力、事業規模、収益性などの他、業界内での位置付けや市場シェアの推移など業界全体のマクロ的視点が必要です。
自社の分析は、データを根拠にし、商材の特徴や競合と比較しての強み・弱み以外にも、資本力や人員体制のようなリソース面も精査しましょう。
SWOT分析
SWOT分析は自社の強みと弱みを内部環境・外部環境に分けてマトリックス化し、分析する枠組みです。有利に働く要因・不利に働く要因を社内外にわたって把握すれば、広い市場の中で勝機がある領域はどこなのか、正確な判断が可能です。
SWOT分析を行う際は、まず自社や製品の強み（Strength）や弱み（Weakness）を書き出します。
例えば優れている点は「ブランディングがうまくいっている」「顧客との関係構築がうまい」、劣っている点は「価格が高い」「商品の提供までに時間がかかる」などが該当します。
上記は内部環境に限定した分析にとどまるため、次は外部環境を考慮した「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」の書き出しが必要です。
例えば輸出企業の場合、円安傾向は機会に、円高傾向は脅威となる事象に該当します。このように外部環境とは自社ではコントロールできない国際的・社会的な出来事が対象です。
自国でのオリンピックの開催は訪日客によるインバウンド需要が期待でき、タクシー業界や飲食業界をはじめさまざまな企業における「機会（Opportunity）」に該当します。
ランチェスター戦略
ランチェスター戦略とは戦争で勝つための戦略論を発端にするフレームワークで、市場のプレーヤーを戦力が高い強者と戦力に劣る弱者に分け、それぞれに適した戦略を講じるためのマーケティング理論です。
元々はイギリスにおいて第一次世界大戦の航空機による空中戦の損害状況の研究から始まり、アメリカにて軍事戦略モデルに改良された考え方です。戦後、ビジネスの世界にも通じる部分があると注目され始め、現在ではマーケティングの主要な理論に定着しました。
中小企業が市場シェアを高めるには、大企業の人員や予算などのリソース面では到底およばないため、同じ戦略では基本的に太刀打ちできません。中小・零細・個人事業主が利益を上げるには独自の「弱者の戦略」を練る必要があります。
ランチェスター戦略でよくある戦略が、大手のサービスが行き届かないニッチな領域でビジネスを展開する手法です。ひとつの市場を細かなセグメントに分け、自社が強みをもつジャンルに特化して商売すれば、リソースが不足しがちな中小企業でも利益を出すことが可能です。
「弱者の戦略」は第一法則であり、ランチェスター戦略には「強者の戦略」と呼ばれる第二法則も存在します。こちらは集団対集団の戦闘において、兵力に勝る側は一人に対して複数の人数で攻撃できるため、攻撃力が非常に高まることを表しています。足し算ではなく掛け算で戦闘力が増すため、兵力が多い方が有利であるという理論です。
パレートの法則
パレートの法則（80:20）とは「全体の数値の8割は構成要素の上位2割が生み出している」という事実を示した理論です。
マーケティングの世界では、売上の80％は優良顧客の上位20％がもたらしている、企業の売上の80％は優秀な従業員の2割がもたらしているという意味合いで使われます。また、2割の商品が全体の利益の8割を示しているケースもゼロではありません。
多くの売上をもたらす優良顧客について詳細に分析すれば、マーケティング施策の立案や、売れる商品の企画や適切な販売チャネルが明らかになります。
キャンペーンの実施や割引クーポンの発行を検討する際は、トップ層の顧客に向けて行えば、利益のインパクトが大きい戦略となるでしょう。
パレートの法則は多くの分野で使える汎用的なフレームワークですが、すべての事象にあてはまるわけではありません。実際に調査を実施すると結果と異なるケースも起こりえるため、あくまで参考程度に戦略の大まかな方向性を決める際に活用しましょう。
ファイブフォース分析
ファイブフォース分析は、マーケティングにおける環境分析で使用されます。競争要因として次の5つを挙げ、これらの影響を探るフレームワークです。
- 競合他社の脅威：類似製品を提供する競合企業によって激しい価格競争に陥ること
- 代替品の脅威：既存の製品のニーズを満たす代替製品の提供によって売上が低下すること
- 新規参入者の脅威：革新的な技術をもつ企業が参入したことで、自社のシェアが低下すること
- 買い手（顧客）の交渉力：商品を購入する顧客の値引きや新たな要求によって、利益が少なくなること
- 売り手（仕入れ先）の交渉力：仕入れ価格が上昇し、コストが増えることで利益の低下を招くこと
外部の脅威に着目した5F分析は、新規参入や事業撤退、予算配分の判断がしやすくなる効果があります。
業界の構造が把握でき、他社のサービスが行き届いていない未開拓の領域が見つかるほか、新たに製品を展開しようとしているセグメントが激しい競争の中にあると判明する場合があります。
脅威の大きさを特定できれば、勝てる見込みが高い領域にリソースを集中させ、効率的な営業活動を実現しやすくなるでしょう。
PEST分析
PEST分析とは企業を取り巻く外部環境を次の4つに分け、自社に与える影響を分析する手法です。
- 政治（Politics）：自社のビジネスに関係が深い政治的なこと
→税制の変化、法改正、政権の交代、補助金の交付など
- 経済（Economy）：企業の売上に影響をもたらす経済的なこと
→景気、株価、金利、賃金の推移、原油価格、為替動向など
- 社会（Society）：消費者の生活に影響を与えること
→トレンドの変化、生活習慣の変化、宗教、文化、人口動態など
- 技術（Technology）：テクノロジーの進歩やインターネット産業の発展
→ビッグデータ、機械学習、自動運転システム、ブロックチェーン、メタバースなど
PEST分析もマーケティング戦略や施策の立案のはじめに行う環境分析で使われるフレームワークです。環境分析を行ったうえで3C分析やSWOT分析など内部環境の分析を行い、営業戦略の立案に役立てます。
分析の対象となる政治や経済、景気などは短期的には劇的な変化が生じにくい項目です。したがって、中長期的な環境分析が前提となる営業戦略の策定では有用なフレームワークだと考えられます。
まとめ
営業戦略の立案は市場や自社の状況を踏まえて、成果の高い打ち手をとるために不可欠です。本記事でお伝えしたポイントを踏まえ、実現可能な営業戦略を立案し戦術に落とし込みましょう。
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