ダイレクトメール（DM）は多くの企業で採用されている広告手法です。ただし、DMを送れば必ず成果につながるわけではなく、費用対効果の高い広告にするためには、受け取った見込み客の反応率や効果の測定方法を理解する必要があります
そこで本記事では、DMの反応率の平均値や効果の測定方法を解説します。またDMの反応率を高める方法も紹介するので、マーケティング担当の方は参考にしてください。
DMの反応率の平均はどのくらい？
DMは自社の商品やサービスの購入ターゲットとする見込み客に対して、個人や法人宛に郵送などを利用して宣伝する広告手法です。
取り入れられやすい手法ですが、DMの反応率はどれくらいなのでしょうか。本記事では平均的なDMの反応率を解説します。
DMの反応率の平均は1％
日本政策金融公庫が公開している「売り上げアップにつながるチラシ・DM作成術」によれば、不特定多数の人を対象にしたDMやチラシの反応率は0.5%から1.0%程度となっています。
DMを送る企業や取り扱う商品・サービス、DMの郵送数によって違いはあるものの、平均的に見た場合、それほど反響の取れる広告手法ではないと感じるかもしれません。
ただし、DMの反応率はあくまでも目安であり、大切になるのはDMの費用対効果です。そのため、反応率が低くても売上に大きく貢献する可能性があります。
出典：日本政策金融公庫.「売り上げアップにつながるチラシ・ＤＭ作成術」. https://www.jfc.go.jp/n/finance/keiei/pdf/kei_qa_0902.pdf ,（2022_07_22）.
本人宛DMの「行動喚起率」は21％という調査結果も
一般社団法人日本ダイレクトメール協会が行った「DMメディア実態調査2021」の報告によれば、世帯で受け取ったDMのうち、本人宛のDMの開封率は79.5%でした。
この調査におけるDMとは、封書やはがき、無宛名郵便、情報誌・カタログ、同梱パンフレットと定義されています。
また、本人宛ダイレクトメールを受け取った場合の行動喚起率は21.0%で、前回調査の15.1%を大きく上回っていることが分かりました。
21.0%のうち、従来のDMの反応とされていた商品・サービスの購入、資料請求、問い合わせを行った割合は次の通りです。
- 商品・サービスの購入：3.4%
- 資料請求をした：2.8%
- 問い合わせた：0.7%
一方、それ以外の間接的な行動の割合は次の通りです。
- インターネットで調べた：8.0%
- 店に出かけた：1.8%
- 家族・友人などとの話題にした：2.9%
- 会員登録した：1.7%
- インターネット上の掲示板に書き込んだ：0.3%
- その他：0.4%
このように、DMの効果とされていた反応率が数パーセント程度といわれてきたことに対し、数倍の行動喚起効果があることが確認されました。
調査によって数値は異なりますが、DMの効果は大きい可能性があるといえるでしょう。
出典：一般社団法人日本ダイレクトメール協会.「ＤＭメディア実態調査2021」. https://www.jdma.or.jp/upload/dm_report/dm_report.pdf?c=1655167226 ,（ 2022_07_22）.
DMの反応率の計算方法は？
DMの反応率とは、DMを送付した個人や法人の顧客のうち、商品やサービスの購入・問い合わせ・資料請求などのレスポンスを起こした人の割合のことです。
反応率が高いほど、より効果的なDMを送付できているといえます。なお、DMの反応率の計算式は次の通りです。
DMの反応率（％）＝レスポンス件数÷DMの発送数×100
DMの反応率とCPRの違い
DMの反応率は、DMを送付したことによる効果を測るための指標のことをいいます。一方、DMに掛かったコストに対して効果を測定する場合はCPRという指標を用いるのが一般的です。
CPRとはCost Per Responseの頭文字を取ったもので、反応1件当たりの獲得単価のことで、見込み顧客獲得単価ともいいます。CPRが低いほど、費用対効果が高いことになります。
CPRの計算方法は次の通りです。
DMのCPR（円）＝DM作成に掛かったすべてのコスト÷レスポンス件数
DMの制作費用の他、発送料金など、DM作成に費やしたすべての費用から計算するのがポイントです。
CPRを用いて獲得コストを算出し、DMにおける広告費の損益分岐ラインを把握するのが重要になります。
DMの効果測定をする5つの手順
これまで解説してきたDMの反応率やCPRの算出方法を用いて、実際にDMの効果を測定する手順を紹介します。
具体的な手順は次の通りです。
- DMの総コストを算出する
- 損益分岐点を算出する
- 受注件数で損益を算出する
- 反応率を算出する
- 反応率とCPRを分析する
1.DMの総コストを算出する
まずはDMに掛かった総コストを算出します。次のように、ダイレクトメールの作成から発送するまでに費やした経費を計算しましょう。
DMの総コスト＝DMの制作費＋印刷費＋発送準備作業費＋配送費
2.損益分岐点を算出する
次に、手順1で算出したDMの総コストを回収するための損益分岐点を算出します。
損益分岐点となるのは、コスト回収のために必要なレスポンスの件数です。
損益分岐点を算出するための計算式は次の通りです。
損益分岐点（コスト回収に必要なレスポンスの件数）＝DMの総コスト÷1件当たりの粗利額
例えば、DMの総コストが200万円、1件当たりの粗利額が1万円の商品を販売する場合、DMの送付に対して200件のレスポンスが必要になることが分かります。
3.受注件数で損益を算出する
DMの損益分岐点を算出したら、次に実際の受注件数による損益を算出します。
コスト回収に必要な受注件数と比較して、実際の受注件数が上回っていれば黒字、下回っていれば赤字です。
DMの効果測定では、実際の受注件数がコスト回収に必要な受注件数を上回っていることが理想であり、受注件数が多いほど費用対効果が高い広告になったことを示します。
4.反応率を算出する
DMの総コストや損益分岐点などを算出したら、DMの反応率を見てみましょう。
前述の通り、DMの反応率（％）は「レスポンスの件数÷DMの発送数×100」で算出します。
DMの反応率は1％程度が成功の目安となるため、実際にはどうだったかを測定しましょう。
5.反応率とCPRを分析する
最後に、反応率とCPRを分析しましょう。
反応率が高ければDMによって多くの顧客の行動を喚起できたことになり、反応率が低ければ行動を喚起できなかったことになります。
また、CPRが低いほど獲得コストも低く、費用対効果が高かったことを示します。CPRが高いほどと獲得コストも高くついたということになるのです。
関連記事：DM送付後の効果測定方法は？確認するべき指標と計算方法を解説
DMの反応率を上げる5つのポイント
DMの反応率を上げたい場合のポイントは次の5つです。
- ターゲットの絞り込み
- 魅力的なオファー
- LPやSNSなどへの導線
- DMの形状やデザイン
- 発送のタイミング
それぞれ詳しく解説します。
1.ターゲットの絞り込み
DMの反応率を上げたい場合は、ターゲットの明確化が不可欠です。
特に年齢や性別、都道府県などでターゲット情報を決めるのは危険といえます。ターゲットは、DMのデザインや訴求内容に関わる重要な要素であるためです。
例えば、30代女性というターゲットを決めた場合、独身なのか既婚なのかが分からず、DMのイメージ画像に家族写真を利用すべきかどうかを判断できません。またターゲットの年収のイメージができないため、提案する金額が分からず、効果的な訴求ができません。
このようなターゲットではDMの発送リストも作成しにくくなる他、反響率の悪いDMとなってしまうでしょう。
反応率の高いターゲットを設定したい場合、次に挙げる項目を考えましょう。
- ユーザーの居住地域：地域の気候、特徴、主な産業、年齢層など
- ユーザーの属性：年齢、性別、家族構成、所得、世帯年収、性格、関心ごとなど
- ユーザーの購買動向：リピート率の高さ、離脱率、まとめ買いの有無、新しい商品の購入 など
- 商品に対する考え方：安い場合に購入する、新しい商品が好き、おすすめされた商品を買う など
ターゲットをより明確にすることで、ターゲットの絞り込みが可能になり、DMの送付先を絞れる他、よりニーズにマッチしたオファーを提供できます。商品・サービスの特徴のうち、アピールするべきポイントも明確になるため、顧客の心に響くDMを作成できます。
万人に向けたDMは刺さりにくく、効果が薄まります。ターゲットを明確に設定した上で、DMを考えましょう。
2.魅力的なオファー
DMの反応率を上げるためのポイントが、魅力的なオファーを提供することです。
DMにおけるオファーとは、クーポンやノベルティなどの特典を提供して、ターゲットを引きつけるものを指します。
例えば、次に挙げるようなオファーをDMで提供するのが効果的です。
- スクールの初月講習料を無料にする
- 期限内の商品・サービスの成約で数万円をキャッシュバックする
- 家族や友人に商品・サービス紹介すると次回料金が割引される
- 直接店舗に来店した人にノベルティをプレゼントする
- 期間限定で有料サービスの1カ月無料体験を可能にする
ここで重要になるのが、DMのオファーを何のために、誰に配布するのかを明確にすることです。
不特定多数をターゲットにしたオファーの場合、DMを受け取ったユーザーが自分には関係のないオファーだと判断してしまい、読まずに捨てられる恐れがあります。
またオファー付きDMは興味や関心を引きやすいものの、近頃は初めから無料特典の獲得だけを目当てにするユーザーが増加傾向にあります。無料特典だけを目当てにした顧客が集まった場合、継続率の低下につながる可能性がある点には注意が必要です。
さらに、DMの反応率が高くても、事業の利益が増えなければ意味がありません。そのため、DMのオファーに条件を付けたり、ユーザーが一定の費用を負担する仕組みにしたりするのも有効です。
3.LPやSNSなどへの導線
DMの反応率を高めるためには、LP（ランディングページ）やSNSへの導線を設定することが重要です。
DMには多くの情報を盛り込めますが、単純に情報量が多ければ良いわけではありません。なぜなら、情報量が多過ぎるDMはそもそも読んでもらえないためです。
そこでおすすめしたいのが、DMから公式サイトやLP、SNSのアカウントなどに誘導することです。うまく誘導できれば、DMに記載する情報量のバランス取りながら、豊富な情報をユーザーに提供できる他、WebサイトやSNSでは動画を活用して、より詳細な情報を発信できます。
ただし、やみくもにWebサイトやSNSへ誘導しても効果は薄いため、ターゲットやDMの目的に適したメディアへ誘導することが大切です。
4.DMのサイズや形状・デザイン
DMの反応率を高めるには、ターゲットに適したDMの形状やデザインとなるように工夫しなければなりません。
例えば、ハガキのサイズや形状を考えた場合、通常サイズ・大判サイズ・圧着タイプなど、さまざまな種類があります。中身が見えない封書の場合は特に、訴求したい商品やサービス、ターゲットに合わせたカラーリングやデザインにするなど、開封率や反応率を上げるための工夫が必要です。
他にも、明確化したターゲットに対して、訴求力が高まるようなキャッチコピーやデザインのDMを制作することも重要です。高齢者向けのサービスを訴求するDMなら、フォントや写真は大きい方が良いですし、20代の若年層をターゲットする場合は、堅過ぎる表現は避けた方が良いでしょう。
ターゲットを度外視したデザインのDMを送っても、読まれずに捨てられてしまいます。ターゲットの性別や年代に合わせて、どのようなデザインにするべきか、しっかり検討してください。
5.発送のタイミング
DMの反応率アップには、DM発送のタイミングも影響します。
ユーザーの誕生日や季節的なイベントのタイミングでDMを送付すれば、ユーザーの興味や関心を引きつけやすいため、反応率が高くなるかもしれません
例えば、12月ならクリスマスや正月に関連した内容で訴求すれば、反応率が高まりやすいでしょう。また新生活が始まる4月・9月や、一般的にボーナスが支給される時期である6月・7月・12月などを狙ってDMを送るのもおすすめです。
また平日と比較して、時間的に余裕がある土日祝日にDMを送付すれば、読んでもらえる可能性が高くなります。ただし、ゴールデンウィークなどの大型連休は、ユーザーが忙しく過ごしていたり、家を空けていたりする可能性があるため、読んでもらえない可能性が高くなるでしょう。
ユーザーの心理や行動を見越して、DMの送付タイミングを考えるといいでしょう。
DM送付に際してよくある質問
最後に、DM送付に際してよくある質問に回答します。
1.DMの平均的な反応率を教えてください
ターゲットや業界によって異なりますが、DMの平均的な反応率の目安は次の通りです。
- 新規顧客向けDM：0.5～1.0％
- 見込み顧客向けDM：1～10％
- 既存顧客向けDM：5～15％
なお、BtoBの方が、BtoCよりも反応率が高いケースが多いです。また高額商品や専門的なサービスを扱う業界では、反応率が低くても、成約率が高いケースもあります。
自社の過去のデータや業界における平均データを参考にしながら、継続的な改善を図ることが大切です。
2.DMの反応率を測定する方法は？
DMの反応率を測定するには以下のような方法があります。
- 発送数とレスポンス件数から計算する
- クリック率から測定する
- コンバージョン率から測定する
DMの反応率の基本的な計算式は次の通りです。
レスポンスの件数÷DMの発送数×100
例えば、DMの発送数が1,000件で、そのうち50件のレスポンスが得られた場合、反応率は以下のように計算できます。
50件÷1,000件×100=5%
またDMにQRコードやユニークURLを記載して、それらがクリックされた回数を測定する方法もあります。Webサイトへの誘導を目的としている場合におすすめの測定方法です。
コンバージョン率からの測定方法は、DMを受け取った人が購入や申し込みなどのアクションを起こした人の割合を測定するものです。
他にも、投資収益率やコールトラッキング、クーポンコードなどを使って測定する方法もあります。
3.パーソナライズされたDMは反応率が高くなりますか？
パーソナライズされたDMの反応率は、一般的に高くなります。
DMを受け取ったユーザーが自分との関連性の高さや、自分のために特別に作られたと感じやすくなるためです。企業とユーザーとの信頼関係が高まりやすいため、DMの開封率は高くなりやすいでしょう。
名前を入れる、購買履歴を基にした商品を提案するなど、パーソナライゼーションの程度はさまざまです。適切なデータ管理を行い、効果的なパーソナライゼーションを行いましょう。
まとめ
今回はDMの反応率や平均値や測定方法、数値の改善方法などを解説しました。
見込み客からの反応率をアップさせるためには、ポイントを押さえて作成・送付するのが重要です。
DMの効果の測定方法や反応率アップの方法を習得して、より効果的なDM作成を心掛けましょう。
また、当社が提供するサービス「DM+」なら、顧客ごとに固有のQRコードを添付したDMを送付でき、DMを受け取った顧客の反応を測定できます。
反応率の高いDMマーケティングを目指すなら、「DM+」の導入をぜひ検討してみてください。
