DMはどの業界でも採用されやすいマーケティング手法ですが、基本的な作成方法をちゃんと理解していないと、反響がなくコストだけが掛かる郵送物になってしまいます。
本記事ではDMの作成方法の基本と、業界別の効果的なDM作成のポイントを解説します。DMの効果を高めたい担当者の方は参考にしてください。
【基本】DMの効果的な作り方
顧客や見込み客からの反応が高くなる、効果的なDMの作り方の基本を紹介します。以下に挙げる項目を意識しながら、DM作成に取り組みましょう。
ただし、ここで紹介するのはメールやSNSでのDMではなく、紙で作成して郵送するDMの場合です。
- 目的・目標の設定
- ターゲットの絞り込み
- オファーの活用
- レスポンス方法の記載
- 発送タイミングの見極め
目的・目標の設定
DMを作成する場合は、目的と目標を設定しましょう。DM作成の目的の一例は次のとおりです。
- 店舗への来店を促す
- Webサイトへアクセスしてもらう
- 電話で問い合わせてもらう
- オンラインショップで商品やサービスを購入してもらう
- 知人や家族に紹介してもらう
- 資料請求をしてもらう
- 会員登録をしてもらう
目的設定は、次に紹介するターゲットの絞り込みを行うために欠かせない工程となります。
また、DMで何を達成したいのか、目標を設定することも同じく重要です。
売上アップや来店率アップなど具体的な目標を設定すれば、どのようなDMを作れば顧客の行動を喚起できるのか、深掘りして考えられるようになるでしょう。
ターゲットの絞り込み
DMを作成する場合は、ターゲットの絞り込みを行いましょう。
自社の商品やサービスと設定したDM送付の目的に合わせて、それに見合った人物を想定します。そして、想定した人物に近い人を顧客リストから洗い出し、DMを送付するのです。
例えば、実店舗への来店を促したいのであれば、店舗の周辺に住んでいる顧客をターゲットにするべきですし、オンラインショップでの商品購入が目的なら、スマートフォンやパソコンでのショッピングに慣れた世代に対してDMを送るべきでしょう。
年齢や性別、職業、既婚または未婚、子どもがいる・いない、などのセグメントでターゲットを絞るのも1つですし、顧客を潜在顧客・見込み顧客・既存顧客に分類してターゲット化するのもおすすめです。
DMの開封率や反応率、費用対効果のアップを期待できるため、利益を残しやすくなるでしょう。
オファーの活用
DMを作成する際は、顧客が行動したくなるオファーを考えましょう。
オファーとは割引や特別価格販売、期間限定のキャンペーンなどを指します。
ターゲットにした顧客にとって魅力的なオファーができれば、顧客の購買意欲を高められます。売上や集客の増加も期待しやすくなるでしょう。
オファーの一例は次のとおりです。
- 期間限定○○%オフで特別販売！
- 来月はお客様無料相談月間です！
- DMを持参していただくと○○プレゼント！
レスポンス方法の記載
DMを作成する場合は、レスポンスの方法を分かりやすく記載しましょう。
DMで魅力的なオファーをアピールできたとしても、顧客がどのようにレスポンスすればいいのか分からなければ、売上や集客に結びつかないためです。
オンラインショップで商品を購入してもらいたいなら、URLやQRコードの記載が効果的ですし、電話での問い合わせを求めるなら電話番号を分かりやすく記載した方がいいでしょう。
顧客に対してどのように反応してもらいたいかによって、記載内容を適宜調整してください。
発送のタイミングの見極め
DM作成に加えて、発送するタイミングを見極めることも大切です。
顧客にとってニーズが低い時期にDMを発送しても、開封率や反応率のアップが見込めないためです。
例えば、クリスマス用のケーキの販売を告知・促進したい場合、クリスマス当日にDMを送付しても意味がありません。消費者が準備を始める11月頃や12月初旬にDMを送付した方が、効果的でしょう。
DMの目的によって発送に適したタイミングが異なるため、顧客の立場になって考えましょう。
【業界別】効果的なDMのコツ・ポイント
DMは取り扱う商品やサービスによって作り方やアピール方法にコツがあります。そこで、業界別の効果的なDMの作成のポイントを紹介します。
- 飲食店
- 美容室
- エステ・リラクゼーションサロン
- アパレル
- EC
- ブライダル・ウェディング
- ホテル・旅館
- 歯科
- 学習塾・予備校
- 不動産
飲食店
飲食店でDMを作成するなら、写真と文字にこだわりましょう。
飲食店のDMでは料理や店の写真が重要になります。一眼レフなど高画質の写真が取れる機材で撮影しましょう。
また、写真の邪魔にならない文字量を意識するのが重要です。特にフォント使いには特に気を付けるようにしてください。
カフェや居酒屋の場合はゴシック体が、高級感のある店舗では明朝体が使われる傾向にあります。店の雰囲気に合ったフォントを統一して使用するのがおすすめです。
キャンペーンやデリバリーの告知など、オファーをうまくアピールできるDMを作成しましょう。
美容室
美容室のDMではクーポンをうまく活用するのがポイントです。
DMを受け取ったすべての顧客が利用しやすいクーポンなら、準備もしやすい上に反応率アップも期待できます。
また、顧客の名前を記載すれば、特別感を演出できます。普段読んでいる名前を入れてあげれば親近感もわきやすいでしょう。
最後に個別のメッセージを加えれば、効果的なDMにできます。旅行に行ったことやイベントに参加したことなど、接客中に2人で話した続きを伺うようなメッセージを添えれば、顧客に届きやすいDMとなるでしょう。
エステ・リラクゼーションサロン
エステやリラクゼーションサロンのDMを作成する場合も、美容室同様に顧客の名前を入れて特別感のあるDMにするのが効果的です。
また、前回の施術から時間が空いている場合は、顧客をフォローするメッセージを添えるのがおすすめです。
例えばエステサロンなら、施術によって症状が良くなっているためにしばらく来店がないと考えられます。また、サービスに満足していないために顧客が離れたケースもあるでしょう。
新規コースやグレードアップしたコースなどを提案して、顧客にとってのメリットをアピールしましょう。アパレル
アパレルでは、顧客を新規顧客・リピーター・休眠顧客（＝しばらく来店していない顧客）に分類して、それぞれに宛てたDMを作成するのがポイントです。
新規顧客には来店してもらえたことや、ブランドを選んでくれたことへの感謝を綴りながら、コーディネートの提案や次回の来店メリットなどを記載します。カジュアル過ぎない距離感を保つことが重要です。
リピーターに対しては、接客中の会話の内容をキーワードにして、カジュアルなメッセージを記載するのがおすすめです。
休眠顧客に対しては、新発売の商品や割引商品、セール日程などを紹介するDMが効果的といえます。
EC
オンラインショップでは、商品を販売したいタイミングに合わせてDMやカタログを送付するといいでしょう。
クリスマスや母の日など、季節的なイベントに合わせた商品の提案やクーポン・キャンペーンの紹介といったオファーなら、より効果的なDMになる可能性があります。
また、クーポンやキャンペーンには期限を設けるようにしましょう。期間を限定すれば顧客からの注目度アップを期待できます。
ブライダル・ウェディング
ブライダル業界やウェディング業界のDMでは、常に新規顧客を開拓するため、積極的で顧客目線のアプローチが必要です。
結婚式は一世一代の舞台となるため、どのような会場で、どのような演出があるのかが分かりやすいDMを作成しましょう。
また、顧客に寄り添いサポートする気持ちをメッセージで表現できれば、結婚という大きなイベントを任せる安心感を与えられます。
その他、ゲストへの特別なおもてなしや独自のウェディングサービスなどがあれば、DMに記載して他業者との差別化を図ることもできるでしょう。
ホテル・旅館
ホテルや旅館などの宿泊施設は、リピーターへのアピールが難しい業界です。
そのため、DMでのマーケティングでは誕生月に絞ったアプローチが効果的といえます。
その際は、クーポンによるプランのグレードアップや、ウェルカムドリンクの無料サービスなど、顧客への特別感を演出できるオファーを添付すると、反響につながる可能性が高まるでしょう。
利用機会が少ないケースが多いため、ターゲットを絞ることを意識してください。
歯科
歯科医院のDMでは、定期検診を知らせる内容にするのがおすすめです。
定期検診を利用すれば、口内を健康に保てること、虫歯や歯周病などの早期発見ができることなど、患者にとってのメリットを記載するようにしましょう。
また、過去に治療を行った箇所について、フォローや気遣いのメッセージを添えれば、親近感が生まれるため、効果的なDMになる可能性が高まります。
学習塾・予備校
学習塾や予備校は、時期によってターゲットを絞ることが重要です。
受験や夏期・冬期講習、定期テスト、進級などは、比較的集客しやすいタイミングです。そこで学生ではなく、親に対してアプローチするDMが送付できれば、問い合わせにつながりやすいでしょう。
アピールポイントは合格校や成績アップの実績ですが、「○○大学に昨年○○合格！」といった具合に実績を詳細に記載すれば、訴求効果が高まります。
不動産
不動産業界のDMは、分かりやすさと信頼感がポイントです。
DMは顧客にとっては重要な情報源となるため、長期間手元で保存される可能性があります。他社との差別化を図るためにも、分かりやすい文章・デザインを心がけることが大切です。
また、不動産は単価が高く、購入判断は企業の信頼感によるケースが多く見られます。そのため、物件のアピールだけではなく、顧客の口コミなどを活用してターゲットに信頼してもらえるような工夫が必要です。
さらに、担当者や企業について知ってもらえるコンテンツを加えられれば、好印象を抱いてもらいやすいでしょう。
効果的なDMの事例
最後に、特に効果的だったDMの事例を紹介します。いずれも参考になるので、ぜひチェックしてください。
- ソフトバンク
- ビジョンメガネ
- ケイシイシイ
ソフトバンク
ソフトバンクが制作したDMは、既存顧客向けに通信容量や料金が得になるプラン変更を紹介するものです。
ターゲットによって記載するメッセージを変えたことで、DMを受け取った顧客が自分事として考えるケースが多かったようです。
また、中長期的な目線で顧客にとって有益な情報を伝える内容であったことも、反響の大きさにつながりました。
結果的に、DMを送付したグループでプランを変更した人が、メールだけを送信したグループの2倍以上になり、2カ月後の解約率も低下するなど、大きな効果を生むDMとなったのです。
出典：第37回全日本DM大賞.「基本料金が下がる！親切DMでプラン変更率13.1%」. https://www.dm-award.jp/winner/36th/silver/silver-01.html (2022_07_22).
ビジョンメガネ
ビジョンメガネでは、顧客の誕生日に合わせてセール告知に近いDMを送付するのが慣例でしたが、このDMでは単純に誕生日を祝うDMとして企画・制作されました。
ハガキには商品券とクーポン券の他に花束がデザインされており、ハガキを折ることで豪華な花束になる仕掛けが施されています。合わせて来店した顧客に対してフラワーギフト型のタオルを贈呈する企画も立案され、DMを受け取ったときから来店するまでのストーリーを演出しました。
このDMは顧客の心を動かし、約4万通の発送に対して3,000件以上の来店を達成するなど、販売実績に大きく貢献する結果となりました。
出典：第37回全日本DM大賞.「誕生日DM」
https://www.dm-award.jp/winner/36th/bronze/bronze-08.html (2022_07_22).
ケイシイシイ
洋菓子ブランドを展開するケイシイシイでは、売上の約6割を占める12%の優良顧客をターゲットに、特典を付与する「LeTAO SMILE PASSPORT」、季節の新作商品などを紹介するカタログ、さらに誕生日を連動させたDMを年4回作成するマーケティング施策を実施しています。
このDMの注文件数（反応率）が81.6%と驚異的な数値を叩き出し、前年比234%という売上を達成するに至りました。
出典：第35回全国DM対象.「金賞」
https://www.jdma.or.jp/images/data/2021_gold.pdf(2022_07_22).
>まとめ
今回はDMの効果的な作成方法や、業界別の作成のポイントを紹介しました。
基本を押さえた上で、業界の特徴を生かしたDMを作成できれば、反応率が良く、費用対効果の高い宣伝が可能です。
本記事を参考に、顧客の心に届くようなDM作成を目指してください。
また当社が提供する「DM+」では、顧客ごとに固有のQRコードを作成してDMに添付できます。DMを送付した後の、顧客の行動を測定できるため、効果的なDM作成につなげられます。
反響のあるDMを求めているなら、「DM+」の利用をぜひご検討ください。
