ビジネスにおいては顧客を購買行動ごとにいくつかの区分で捉えることが一般的で、大きくは見込み顧客・継続顧客・優良顧客のステージが一つの例です。
一方、過去に商品やサービスの購入・利用歴があるものの一定期間購買行動がない顧客も少なからず存在するのが現実です。
そうした層を休眠顧客といい、何らかのアプローチによって再び継続顧客へと復帰してもらうことはマーケティング上の課題でもあります。
本記事ではそんな休眠顧客が生まれる原因を概観し、顧客として復活させるためのポイントを解説します。
休眠顧客とは？
ここで改めて「休眠顧客」の定義をおさらいしておきましょう。
● 過去に取引があったが、現在は取引をしていない顧客
● 何らかの理由でしばらく連絡をしていない顧客
端的には以上の2点が挙げられますが、商材やサービスの性質によっては顧客の購買周期や売り手側からのアプローチにも期間の差異が生じるでしょう。
そうした要素を踏まえた上で、定期的であるはずの購買が停止したり節目におけるコンタクトが途絶えたりしている状態を「休眠」と表現します。
これらの顧客は過去に商品やサービスを購入・利用した経験があることから、休眠状態からの復活を企図したアプローチの対象となる層です。
休眠顧客が生まれる原因
次に休眠顧客が生まれる原因について見てみましょう。
まずはこれら休眠顧客化の原因を正確に把握することが重要なため、どの類型に当てはまるかの分析が重要です。
実際にはさまざまな要因がありますが、以下に代表的な3例を挙げました。
商品やサービスに対して不満があった
商品やサービスを購入・利用したものの、それに対して顧客が何らかの不満を感じたことで休眠するケースがあります。
まず想定されるのは商品の使い勝手やサービスの内容が期待したものと違っていたり、満足できなかったりといった要因です。
また状況によっては値上げを回避できないこともありますが、それがきっかけとなって休眠顧客化する場合も少なくありません。
あるいはスタッフの対応に関する不満も継続的な購買・利用を停止する動機になるため、モノ・ヒト双方の原因を正しく把握することが肝要です。
商品やサービスが必要なくなった
顧客の側にとって商品やサービスが必要なくなることも休眠顧客化の原因の一つです。
例えば健康増進効果のあるサプリメントが商材であるとして、定期購入していた顧客が休眠するケースがあります。
当該商品を継続利用している間に顧客自身の悩みが解決された、もしくは代替商品へ乗り換えたなどの状況の変化によって、商品を必要としなくなり定期購入を取りやめるといったパターンなどが該当します。
顧客側の要因によるものですが、上記のようにポジティブな理由なのか、あるいはそうではない動機なのかの分析が望ましい類例です。
商品やサービスを忘れられてしまった
顧客が商品やサービスを購入・利用してくれているとしても、常に競合他社のものと比較されていることは前提といえるでしょう。
そのため、同様の商品・サービスを顧客が他社のものと比べながら検討する期間が長くなった場合、自社のものを忘れられて休眠顧客化するケースがあります。
購入・利用に対して追客などのアプローチが必要なパターンといえます。
休眠顧客を復活させるコツ
では休眠顧客を再び継続顧客として復活させるにはどうすればよいのでしょうか。
そのために重要となるコツを、以下に見ていきましょう。
早い段階でアプローチする
休眠顧客を復活させるには、可能な限り早い段階でアプローチすることが重要です。
例えば月次購入の商品の継続申し込みがなかったり、定期利用のサービスに来店しなかったりといったことが休眠化のサインとなります。
購入・利用を促すというよりは商品が足りているか、サービスにお困りごとはないかなどのお伺いを一緒にするなど、顧客に寄り添った心遣いを感じさせるアプローチが適しているでしょう。
期間が空けば空くほど自社商品・サービスへの顧客の関心は薄れていくため、休眠顧客となるタイミングを正確にモニターしておくことが肝要です。
休眠顧客を分析する
休眠顧客を復活させるためには、その状況やデータを分析することも大切です。
休眠前後の購買行動やどういった経緯で休眠に至ったかによって最適なアプローチが変わってくるためで、この情報が鍵となるといっても過言ではありません。
以下、具体的な分析項目3点を挙げました。
休眠前の利用履歴
休眠顧客のデータ分析では休眠に至る前の商品やサービスの購入・利用履歴が重要な項目となります。
利用回数や利用頻度、あるいは1回あたりの利用額等が主な情報です。
複数回継続して利用していた顧客と1回きりの購入で終わった顧客とでは、同じ休眠顧客でもその位置付けは異なります。
また1回あたりの利用額が大きかった顧客についても同様で、これらの差異を比較・分析することで復活の可能性が高い層へのアプローチが可能となります。
休眠期間
顧客はその休眠期間が長いほど復活しにくくなる傾向があるため、休眠からどの程度時間が経過しているかも大事な情報です。
休眠からまだ間もない顧客に対しては優先的なアプローチで復活へと誘導するといった施策が考えられますが、商材によってはある程度の期間が空いたとしても復活の可能性はゼロではないため、状況や自社の商品・サービスの性質を合わせて検討しましょう。
休眠に至った原因
休眠に至った原因をできるだけ正確に把握することも大切です。
顧客ごとに休眠の根拠が異なれば、それに合わせた復活に向けてのアプローチが異なってくるためです。
例えば商品・サービスの値上げが原因であれば価格面での他のメリットを顧客に伝える、仕様変更に関する事項が原因であれば新たな魅力やメリットを訴求するといった施策が考えられます。
そのためには顧客とのコミュニケーションを密にし、問題や課題となる点を把握することが必要です。
確度の高い休眠顧客を見極める
休眠顧客を復活させるためには、確度の高い層へアプローチすることがセオリーです。
この場合の確度とは当然、復活の可能性が高い顧客についての意味であり、やみくもに全数に対するアプローチを行うよりも効率のいい方法とされています。
例えば少額で1回のみの利用履歴の顧客と、定期的に利用していた顧客とでは同じ休眠顧客でも性質が異なります。
後者の方が復活を期待できる層であるといえ、なぜ休眠したのかという理由を把握することで適切なアプローチを探れるでしょう。
特定の原因があればその問題点を解消、あるいはその他の類似メリットを示すなどして継続顧客に呼び戻せる可能性が高まります。
適切なアプローチ方法を選択する
上記を踏まえ、休眠顧客のパターンごとに最適なアプローチ法を選択しましょう。
代表的な3つの方法を以下に挙げました。
電話
電話でのアプローチは顧客と直接話せることから、商品やサービスの魅力を改めてきめ細かく伝えることができます。
また会話の流れで休眠に至った原因などをヒアリングしやすく、顧客の本音を聞き出せる可能性が高い方法です。
メール
メールはリストさえあれば一斉送信によって多数の顧客にアプローチできる、手軽かつコストパフォーマンスに優れた方法です。
メールの文面作成を除けば送信にかかるコストはほぼ時間分の人件費に限られ、休眠顧客へのアプローチとしてはもっとも効率的といえるでしょう。
ただしメールの開封率・閲読率は高いわけではないため、他のメールやメールマガジンなどに埋もれて読んでもらえない可能性も否定できません。
DM（ダイレクトメール）
ここでいうDM（ダイレクトメール）はSNSなどでの直接メッセージではなく、現物の手紙である紙DMを指します。
本人宛てのDMは高い開封・閲読率を誇ることが分かっており、休眠顧客へのアプローチとしては効果を期待できる方法の一つです。
その反面、作成から郵送まで一定のコストがかかることから、確度の高い休眠顧客をターゲットにするなど運用には工夫が必要となります。
休眠顧客を復活させる手順
最後に、休眠顧客を復活させるための基本的な手順について見てみましょう。
以下はセオリーの一例であり、実際にはケースバイケースでさまざまな方法が考えられますが、施策の基礎として3つのステップを挙げました。
1．休眠顧客をリストアップする
まず取り組むべきは休眠顧客のリストアップです。
これは単純に氏名を一覧にするのではなく、休眠前の利用回数や期間、金額などのデータを含めた一覧表を作成することを意味しています。
また合わせて休眠期間も可視化しておくことで、次のステップであるアプローチ対象の絞り込みに活用できます。
休眠顧客を復活させるためには、基本にして最重要の作業といえるのがこのリストアップです。
2．休眠顧客の優先順位を決める
次に上記のリストを元に、アプローチをかける休眠顧客の優先順位を決めましょう。
本来は全ての休眠顧客を復活させられるのが理想ですが、現実にはコストと効率の面から困難です。
そのため継続顧客として復活する可能性の高い顧客をリストからさらにピックアップし、優先順位を決定しましょう。
過去に一定期間あるいは複数回にわたって商品やサービスを購入・利用した履歴のある顧客で、なおかつ休眠期間がまだ短い層を優先ターゲットとするのがセオリーです。
逆に少額で一度きりの購入・利用の顧客や休眠期間がすでに長い顧客は、復活の可能性が低い層であるといえます。
3．適切な方法でアプローチする
最後のアプローチは、顧客ごとに適切な方法で行うことが肝心です。
そのためには休眠顧客化した原因を明確にし、その点を解消するようなメリットを顧客に対して十分訴求する必要があります。
価格の面で離れてしまった顧客に対しては利用特典を案内する、性能面で満足できなかった顧客には上位モデルを紹介する等々、それぞれのケースに合わせた内容でアプローチすることが重要です。
これは先述した電話・メール・DMといった具体的な手段についても同様です。
まとめ
休眠顧客を復活させるために必要な知識やコツ、手順の概要を解説しました。
休眠顧客は少なくとも一度は自社の商材やサービスを購入・利用してくれた層であるため、適切なアプローチで復活させて継続顧客に戻ってもらうことが理想です。
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これによりDMを受け取った後にどういった行動をとったか、あるいはそれをきっかけとして商品の購入やサービスの利用に至ったかをモニターすることも可能です。
休眠顧客の復活にも効果を発揮する紙DMを利用した販促・マーケティング施策に、ぜひご活用ください。
