［導入］
一口に「顧客」といっても利用回数や頻度、購入金額などからいくつかのステージに分類することができます。
昔から上得意や一見さんなど顧客を分類する言葉がありますが、現代では優良顧客、新規顧客といった区分です。
しかしその全部が継続して顧客になってくれるとは限りません。途中で商品やサービスの購入・利用が止まったり取引が滞ったりすることも珍しくなく、こうした層を休眠顧客といいます。
そんな休眠顧客ですが、裏を返せば適切なアプローチによって再び取引を復活させられるターゲットでもあります。
本記事では休眠顧客に対するクーポン発行の効果とメリットを、ポイントを交えて解説します。
休眠顧客とは？
まず休眠顧客とはどういった顧客を意味しているのか、あらためて詳しく確認しておきましょう。
休眠顧客はその名のとおり過去に商品の購入やサービスの利用があったものの、一定期間それが止まって休眠状態となっている顧客のことを指す言葉です。
休眠顧客の中には商品やサービスについて一度だけの購入・利用であったケースと、ある程度継続していたにも関わらず途中でそれが停止するパターンとがあります。
特に後者については、どういった理由で休眠顧客となったのかを適切に分析することで、継続顧客へと復帰してもらうためのアプローチを検討することも可能です。
そのため休眠顧客化する理由を把握し、該当する顧客がどういった経緯で休眠したのかという根拠を可能な限り調査することが重要な施策となります。
休眠顧客が生まれてしまう原因
では休眠顧客が生まれてしまう原因には、どのようなものが挙げられるでしょうか。
商品やサービスそのものに起因するケースと、顧客自身の事情によるパターンとが考えられます。主な3つの原因を見てみましょう。
サービスへの不満がある
顧客がサービス、あるいは商品に対して何らかの不満がある場合には休眠化しやすくなります。
期待した効果が得られなかったり使い勝手に満足できなかったりといった性能面でのことはもとより、価格面での不満も継続を取りやめるファクターになり得ます。
また仕様変更や経済状況によって値上げせざるを得ないこともありますが、そうしたタイミングでも休眠顧客が発生しやすくなるでしょう。
これらの原因については顧客が継続している間に、こまめなヒアリングによって情報収集しておくことが望まれます。
サービスの存在を忘れている
サービスや商品には類似の競合他社があることは珍しくなく、顧客は複数のサービスを常に比較しながら利用しているはずです。
従って休眠顧客する原因の一つには、自社のサービス・商品が埋もれてしまい、忘れられている可能性も考えられます。
あるいは競合がひしめき合う中で、顧客の選択肢から脱落しているなど、さらに厳しい状況下にあるかもしれません。
顧客に対しては常に自社のサービスや商品のメリット・魅力を訴求し、顧客にとってのメリットを感じ続けてもらう必要があります。
顧客状況が変化している
商品やサービスへの不満があるケースや競合に埋もれてしまったケース以外に顧客が休眠化するケースもあります。
その代表例に顧客自身の状況の変化が挙げられるでしょう。
例えば、引越しによって住所変更の手続きを忘れたままになっていたり、ライフステージや家族構成の変化によって、それまで利用していた商品・サービスが不要になったりといったパターンです。
こうした場合には、新たな状況にフィットする代替案を提示するなどの施策が考えられます。
休眠顧客を掘り起こす方法
休眠顧客は最低でも一度は自社の商品・サービスを利用してくれた経験があるため、適切なアプローチによって継続顧客へと復帰してもらえる可能性があります。
では、そのためにはどのような方法があるのでしょうか。
休眠顧客を掘り起こす方法として代表的な2例を紹介します。
ステップメール
ステップメールとは、あらかじめ設定したタイミングや順番で顧客に送るメールのことです。
一回限りのメール送信ではなかなか顧客に読まれないこともありますが、さまざまな機会で折に触れて通知を行うことで顧客の目に留まりやすくなるのがステップメールのメリットです。
どのステージの顧客に対しても使える方法ですが、休眠顧客の掘り起こしに用いるケースでは、新たな商品・サービスのお知らせや、再び利用してもらうことで顧客のメリットになるような情報提供が定番でしょう。
また送付のタイミングも重要で、例えば顧客の誕生月や会員登録の周年記念など、アニバーサリーをきっかけとしてステップメールを送ることで一種のパーソナライズが可能となるのも一つの強みです。
DM
ここでいうDMはSNSなどのダイレクトメッセージではなく、現物の手紙として送られるダイレクトメールのことを指します。
ターゲットに直接届くため内容を読んでもらいやすく、また現物であることの特性から手元に保管して見返される確率が高いことも特徴です。
調査によれば本人宛てのDMの開封・閲読率は75.4％にも上り、仮に宛名なしであっても58.0％となっていることから、紙DMは開封して読んでもらいやすい媒体であるといえるでしょう。
※出典：一般社団法人日本ダイレクトメール協会 研究開発委員会 編.「DMメディア実態調査2022 調査報告書要約版」
. https://www.jdma.or.jp/upload/research/20-2023-000026.pdf
(2023-9-19)．
DMにクーポンを添付すると効果的
紙のDMは非常に高い確率で開封・閲読してもらえることが分かりましたが、休眠顧客の掘り起こしにはクーポンを添付すると効果的です。
周知のとおりクーポンは割引など顧客にとって利益となるので、価格面で直接的なベネフィットがあります。
DMに添付されたクーポンが目に留まれば、それを用いることのメリットが顧客の購買意欲を刺激して、商品・サービスの再購入や利用、再来店などの行動を喚起する効果を発揮します。
DMに印刷するタイプであれば、そのDMを使用時まで保管することが想定されてため、商品やサービスのリマインドとしても機能するでしょう。
これらのことから、休眠顧客の掘り起こしにはDMとクーポンの組み合わせが高い相乗効果を期待できます。
クーポンは顧客特性に合わせたものがおすすめ
では、DMには具体的にどのようなクーポンを添付すればよいのでしょうか。
結論としては、送付する顧客特性に対して適切なものを選ぶ必要があります。
顧客特性とは顧客のニーズや購買に関する行動の特性のことです。顧客は一人ひとり性別・年齢層・職業・興味関心などによってニーズや購買の行動が異なります。マーケティングにおいて、このような顧客特性を把握しセグメントすることが需要です。
例えば商材がコスメであれば女性向けに訴求することがセオリーとなり、サプリメントであればその効果によっては高齢者がメインターゲットとなるなど、状況により顧客特性は絞られます。
こうした顧客特性を考慮してそれぞれのメリットになりやすいクーポンを設定することが、休眠顧客の掘り起しにおいても重要なポイントとなります。
クーポン配信のタイミング
また、クーポンの配信には適切なタイミングも存在します。
先にも述べたように顧客の誕生月といった普遍的なお祝い事や、会員登録が必要なサービスであれば登録から半年や一年など節目の時期も記念日となります。
また企業の創立に関わる周年記念やサービス開始からの年数や会員が一定数に達したこと等々、イベント開催時も重要な機会です。
このようなタイミングは顧客と接点を持つ絶好のチャンスのため、
休眠顧客掘り起しのためにクーポン付きのDMを送付すれば購買意欲を刺激できる可能性が高まるといえるでしょう。
休眠顧客を掘り起こす際のポイント
最後に休眠顧客を掘り起こす際に重要となるポイントを見ておきましょう。
一括した休眠顧客にやみくもなアプローチを行うことは効率的ではなく、タイミングとターゲティング、そして分析が肝要となります。
休眠期間が短いうちにアクションを起こす
休眠顧客の掘り起こしのタイミングは、可能な限り早い段階が望ましいとされています。
休眠になったタイミングからまだ期間が短いうちにアクションを起こすのが効果的なため、例えば定期利用・定期購入の顧客が契約を更新しないなどのサインを見逃さないようにしなければなりません。
休眠化する理由の代表例は先述のとおりですが、そのうち他社の商品・サービスへと流れた場合には、より魅力的な提案を迅速に行うことがポイントとなります。
休眠期間が長ければ長いほど継続顧客として復帰する可能性は低くなるともいわれるため、顧客がいつ休眠化したのかを正確に把握できるよう常日頃からモニターしておくことが重要です。
顧客への理解を深める
休眠顧客の掘り起こしに限ったことではありませんが、顧客への理解を深めることは自社の商品・サービスを継続して利用してもらうためには重要なポイントです。
現行の商品やサービスにどのような要望があるのか、価格面でデメリットとなっている要素はないか等々、顧客がどういったニーズを持っているのかをよく理解する必要があります。
折に触れてこまめなヒアリングやアンケートを実施するなど顧客の声を聞くことが大切ですが、休眠状態からの掘り起しではこうした取り組みが成否を分けるといっても過言ではありません。
ツールを活用する
休眠顧客の掘り起こしには、タイミングとターゲティングが重要ですが、そのためには顧客リストからアプローチすべき顧客を迅速に抽出する必要があります。
アプローチ対象が少なければ手作業でも可能ですが、時間と手間を圧迫するような件数であれば専用の管理・分析ツールの活用が有効です。
顧客属性を可視化できれば、アプローチすべき対象やタイミングなどを効率的に割り出ることができ、その後の施策改善にも役立つデータを集積することができます。
まとめ
休眠顧客の概要とクーポン発行によるアプロ―チ、そのメリットとポイントを解説しました。
適切な働きかけで休眠顧客は再び継続顧客へと復帰してもらえる可能性が高まるため、クーポンをはじめとした効果的な施策の導入が望まれます。
販売促進やマーケティング施策に有効な分析型DM（ダイレクトメール）を提供するDM＋では、顧客ごとのDMに固有のQRコードを添付し、送付後のトラッキングができる「ユニークQRコード作成サービス」を展開しています。
これによりDMを受け取った後にどういった行動をとったか、あるいはそれをきっかけとして商品の購入やサービスの利用に至ったかをモニターすることも可能です。
クーポンという効果的なツールを添付することも可能な、紙DMを利用した販促・マーケティング施策にぜひご活用ください。
