［導入］
自社の商品やサービスを購入・利用してくれる顧客は、その頻度や金額といった貢献度に応じていくつかのステージに分類されます。
大きくは通常の継続顧客と特に売上に影響する優良顧客との2種類が挙げられ、いかに多くこの層を確保するかがビジネスの課題です。
一方、当然ながらこれらの実顧客となる前段階の層も存在します。
「潜在顧客」と「見込み顧客」と呼ばれるもので、いわば顧客候補群のことです。
この潜在顧客と見込み顧客は適切なアプローチを行うことで自社の実顧客に成長する可能性があるため、重要な訴求対象と位置付けられています。
本記事では潜在顧客・見込み顧客の違いと見分けるポイント、それぞれに適切なアプローチの例を合わせて解説します。
潜在顧客とは？
まず潜在顧客とはどのような顧客を指す言葉なのかについて見てみましょう。
「顧客」とは付いていますが商品やサービスの利用・購入には至っておらず、実顧客とは異なるニュアンスです。
潜在顧客は自身のニーズや課題感はあるものの明瞭ではなく、それを満たす商品・サービスはおろか売り手側となる特定の企業（自社）についてもまだ知識がありません。
従って将来的に実顧客化する可能性のある潜在層と言い換えることができ、マーケティングではアプローチの対象となります。
潜在顧客の中でも自身のニーズに対する解像度はさまざまで、何となく困りごとを自覚している場合もあれば明確な要望を持っているケースもあります。
潜在顧客へのアプローチでは、まずこれらのニーズを顧客自身がはっきりと意識できるような訴求の工夫が必要です。
見込み顧客とは？
見込み顧客とは、主に自社の商品やサービスを購入・利用してくれる可能性の高い顕在層を指す言葉です。
自身のニーズを明瞭な形で自覚していることはもちろん、自身のニーズを満たす可能性がある商品があることも認識していることが前提のため、実顧客化にリーチがかかっている層といえます。
商品のWebサイトへの訪問や無料サービスの利用など、能動的なアクションを起こすため、既に何らかの接点があるケースも少なくありません。
見込み顧客という用語が示す範囲は、業界や企業ごとに統一されている定義ではありませんが、インターネットマーケティングではメルマガの購読やWebサイトへの会員登録等、能動的なコンタクトを取ってくれている層のことを示すことが多いです。
そのため見込み顧客へのアプローチでは実際に自社の商品購入やサービス利用へとつながる、踏み込んだ導線の設置が望まれます。
潜在顧客はどう見つけ出せば良い？
では潜在顧客を見つけ出すためには、具体的にどのような方法があるのでしょうか。
一口に潜在顧客といってもその裾野は広範にわたり、顧客自身が明瞭にニーズを自覚していないケースではその動きを察知するのも困難となることが予想されます。
そこで重要となるのが潜在顧客の存在を洗い出すための分析手法と、潜在層を掘り起こすための自社商品・サービスのPRです。
これまで見てきたように潜在顧客は自身がそうであると認識していないパターンが多いため、自社にとってどのような層が該当するのか絞り込むことと、顧客にニーズの自覚とそれを満たす商品・サービスの存在を周知することとがポイントとなります。
両者の観点から、以下でその方法を見てみましょう。
STP分析
潜在顧客を見つけ出すためには、「STP分析」と呼ばれる手法があります。です。
STPとは「セグメンテーション分析」「ターゲティング」「ポジショニング」の頭文字のことで、この3段階の取り組みを総合して潜在顧客を洗い出します。
最初のセグメンテーション分析とは顧客の属性を細かく分類し、そこから何らかの傾向を導き出すことです。
顧客属性には年齢・性別・職業・居住地域・年収・家族構成等々さまざまなものがあります。
例えば個人が対象であれば年齢と家族構成が分かることで訴求に適した商品・サービスをある程度想定することが可能です。あるいは企業が対象なら、事業規模や業種・業態によってニーズが絞り込まれてくることが考えられます。
こうしてセグメンテーションされた情報を元に、アプローチをかける層を決定することをターゲティングといいます。適切に狙いを定めることが目的で、顧客側のニーズとの誤差を可能な限り縮める施策といえるでしょう。
最後に競合する他社の商品・サービスとの差別化を図り、自社のものの強みや優位性を明確にして訴求ポイントを決めていきます。これをポジショニングといい、市場内での自社商品・サービスの立ち位置を明示する方法となります。
適した媒体でのPR
STP分析によってアプローチすべき潜在顧客をある程度絞り込んだら、次にそれぞれに適した媒体でPRすることが必要です。
広告媒体は大きく分けて新聞や雑誌などリアルの手法と、テレビ・ラジオ・Webといったものとがあります。
新聞・雑誌・テレビ・ラジオといった伝統的なマスメディアは今なお多くの人に訴求する力がありますが、どちらかというと不特定多数をターゲットとすることに適しています。
インターネットのWeb広告に見られるように、中には顧客の属性や検索傾向から自動的におすすめの広告を表示するタイプもあり、カスタマイズが可能です。
また潜在顧客としてのターゲティングがはっきりしていて、なおかつ連絡先などが判明していれば、メールマガジンの配信や紙のDM（ダイレクトメール）送付といった方法で自社の商品・サービスに対する認知を拡大させることも可能です。
ターゲットの年齢層によってはオンラインよりもリアルでの働きかけが有効なケースも少なくないため、こうしてそれぞれに適した媒体を駆使してPRすることが求められます。
潜在顧客、見込み顧客にアプローチするメリット
潜在顧客と見込み顧客は、まだ実際に自社の商品やサービスを購入・利用に至っていない層です。
こうした層に訴求するためにはこれまで見てきたように属性分析や広告媒体の選定など、いくつかの複雑な段階を踏んで取り組む必要があります。
ではそこまでの手間とコストをかけて潜在顧客と見込み顧客にアプローチするのには、どのような利点があるのでしょうか。
以下に潜在顧客・見込み顧客に分けてそれぞれに働きかけることで得られる、具体的なメリットを解説します。
潜在顧客にアプローチするメリット
潜在顧客に対してアプローチをかけるメリットにはいくつか挙げられますが、中でも顕在顧客と比較した場合の競合の少なさは特筆できます。
顕在顧客とは自身のニーズを明確に自覚しているものの、売り手の企業（自社）の存在をまだ認識していない層を指す言葉で、潜在顧客から一段上のステージにあると言い換えられます。
潜在顧客の段階ではまだニーズが不明瞭なため、自社の商品・サービスの周知による啓蒙的な訴求が可能です。それ故にいわば顧客以前の状態から実顧客候補になってもらうという意味において、競合のスタートラインに立っていない層といえるでしょう。
このことから潜在顧客へのアプローチが成功すれば顕在顧客・見込み顧客・実顧客へと成長してもらえる可能性が高まり、自社の商品・サービスに興味を持ってくれる未来の顧客候補を獲得することができます。
見込み顧客にアプローチするメリット
自社の商品・サービスの存在を認識しており、なおかつニーズが明確になっている見込み顧客は、実際に商品やサービスの購入・利用へと至る可能性の高い層であるため、有力なアプローチ先です。
実顧客へと化すリーチがかかっている人たちなので、コンバージョンにつながる確率が高いことが大きなメリットです。
潜在顧客へのアプローチ方法
潜在顧客に対しては、具体的にどのようなアプローチ方法があるのでしょうか。
以下に紹介する3つの手段は、潜在層のみならず顕在層や見込み層にも用いられる手法ですが、ここでは潜在顧客に実顧客へと育ってもらうための導線づくりに主眼を置いて紹介します。
Web広告
インターネット上に掲載されるWeb広告にはディスプレイ広告や動画広告、記事広告やSNS広告などさまざまなタイプのものがあります。
潜在顧客に対しては不明瞭なニーズを明確化するきっかけにもなることから、迅速に効果を発揮するアプローチ法の一つです。
Web広告で潜在顧客に訴求するためには、どちらかというと自社の商品・サービスをストレートに宣伝するより、お困りごとへの対応を期待させる導入としての機能が適しています。
広告を目にした人にとってのソリューションとなることが重要であり、そのための魅力的なヒントとなるような導線の設置が望ましいでしょう。
興味関心を引いて広告をクリックさせることで、さらに詳しい自社の情報に誘導して実顧客へと育ってもらうことがポイントです。
展示会・セミナー
自社の商品やサービスの内容を直接示すことができる展示会や、講師が登壇して講義形式の訴求を行うセミナーも潜在顧客へのアプローチに効果を発揮します。
いずれも対面で行うことに大きな強みがあり、潜在顧客の目に留まるとニーズが明確化する契機になる可能性も高まります。
展示会であれば興味を持ってくれた人と名刺交換をするなど人脈の拡大にも寄与し、セミナーはオンラインで行うWebセミナーといった形で広い間口を用意することも可能です。
DM
この場合のDMはSNSなどのダイレクトメッセージではなく、現物の手紙としてのダイレクトメールのことを意味します。
先に述べたSTP分析のようにある程度ターゲティングを経てから実施すると効果的です。潜在顧客には手元に直接届く紙DMが高い訴求効果を発揮します。
一般社団法人日本ダイレクトメール協会の調査によれば、紙DMの開封・閲読率は本人宛てでは75.4％もの数値を示しており、仮に宛名なしの状態でも58.0％の開封率という結果です。
このことから、潜在顧客の「目に留まる」確率が高い紙DMは効果的なアプローチ手段のひとつといえるでしょう。
※出典：一般社団法人日本ダイレクトメール協会 研究開発委員会 編.「DMメディア実態調査2022 調査報告書要約版」
. https://www.jdma.or.jp/upload/research/20-2023-000026.pdf
(2023-9-19)．
見込み顧客を育成する方法
では最後に、見込み顧客を育成する方法の概要を補足として見ておきましょう。
潜在顧客が自社に興味を持ってくれた場合、次に顕在顧客、そして見込み顧客へとステージが変化して実顧客化へのリーチがかかります。
このように、最終的に自社の顧客となってもらうために顧客を育成していくための工夫が必要です。
以下にそのために有効な2パターンの手段を解説します。
オウンドメディア・SNS
オウンドメディアは企業などが運営するWebサイトですが、自社の商品やサービスを直接売るためというよりは、ファンを獲得して将来的な顧客に育てていくことを主眼にしているものです。
そのため見込み顧客の育成に適しており、ある種「売らない営業」に通じる面も持っています。
また各種のSNSも同様で、フォロワーとの距離の近さをうまく活用して自社のファンになってもらえる可能性があるため、見込み顧客の育成には効果的な方法の一つです。
メルマガ・DM
メルマガ（メールマガジン）はEメールを用いた電子マガジンの一種で、費用を抑えつつ多数のターゲットに一括して訴求できる点が魅力です。
見込み顧客は能動的にメルマガ配信を希望した層であることも多く、その内容を通じて実顧客へと育成できる可能性が高いといえるでしょう。
紙のDM（ダイレクトメール）も同様で、先にも述べた高い開封・閲読率を背景に顧客に対するベネフィットを示すことで行動喚起率も向上します。
またDM本体にクーポン機能を持たせて集客したり、QRコードやURLを添付してそこからのアクセスを解析することで顧客の行動をある程度モニターしたり、販促や効果測定を行えたりすることも大きな強みです。
まとめ
潜在顧客と見込み顧客の違い、その見分け方とそれぞれに有効なアプローチの方法などを解説しました。
よく似たニュアンスで扱われることもある潜在顧客と見込み顧客ですが、マーケティング上は異なる概念であり、各自に対して適切なアプローチを行うことが必要です。
販売促進やマーケティング施策に有効な分析型DM（ダイレクトメール）を提供するDM＋では、顧客ごとのDMに固有のQRコードを添付し、送付後のトラッキングができる「ユニークQRコード作成サービス」を展開しています。
これによりDMを受け取った後にどういった行動をとったか、あるいはそれをきっかけとして商品の購入やサービスの利用に至ったかをモニターすることも可能です。
潜在顧客および見込み顧客へのアプローチとしても効果を発揮する、紙DMを利用した販促・マーケティング施策にぜひご活用ください。
