BtoBマーケティングとは事業者が個人ではなく、企業を対象にして行うマーケティングのことです。BtoBマーケティングの手法と言えば、メルマガやテレアポを思い浮かべる方も多いのではないでしょうか。その他にも自社のWebサイトを使ったマーケティングやメディア掲載、DM送付などさまざまな手法があるのです。
本記事では、BtoBマーケティングとは何かを解説したうえで、BtoBマーケティングの基本の流れや手法などを解説します。その中でもBtoBマーケティングにDMがおすすめの理由や作成のポイントも併せてご紹介していきますので、ぜひ参考にしてください。
BtoBマーケティングとは？
BtoBとはBusiness to Businessの略語で、企業間の取引を意味します。BtoB企業には消費者と直接的な接点がない企業も多く、一般的な知名度が低い企業も少なくありません。
そして、BtoBマーケティングとはBusiness to Businessにおけるマーケティングのことです。例えば、ITシステムを構築するベンダー企業や工業製品の販売企業はBtoBに属しているため、これらの企業が行うマーケティングはBtoBマーケティングに含まれます。
BtoBマーケティングの手法として、テレアポや飛び込み営業などといった営業活動が従来から選ばれています。しかし、同業他社間の競争が激化している昨今では、これまでのような営業活動だけで利益を継続して上げることは容易ではありません。時代に応じたさまざまなマーケティング手法を活用する必要性が高まっています。
マーケティングにおけるBtoBとBtoCの異なる点
マーケティングにおけるBtoBとBtoCの大きな違いは、対象とする顧客が法人か個人かという点です。BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いについて、下記の表で確認してみましょう。
| BtoBマーケティング | BtoCマーケティング | |
| 対象者 | 企業 | 個人 |
| 購入単価 | 高い | 安い |
| 顧客数 | 少ない | 多い |
| 契約・購入までにかかる期間 | 長い | 短い |
| 意思決定者 | 多い | 少ない |
| 顧客の目的 | ROIの改善、もしくは業務の効率化 | 生活の利便性の向上、もしくは娯楽 |
| 顧客のモチベーション | 企業の合理性、もしくは利益 | 感情、もしくは心理的要因 |
マーケティングと一括りにしても、BtoBとBtoCではこのようにさまざまな点が異なります。
BtoBマーケティングはBtoCマーケティングと比較して、一件の契約で動く金額が大きい傾向です。また、買い手側の企業は商品の購入や契約を複数人で検討する必要があるため、意思決定にも時間がかかることがほとんどです。
そのため、BtoBマーケティングで成功するためには自社が扱う商品やサービスについての詳しい知識はもちろん、相手と良好的な関係を長期的に築けるヒューマンスキルも求められます。
BtoBマーケティングの流れ
BtoBマーケティングの一般的な流れは下記のとおりです。
- 集客
- 見込み顧客の獲得
- 見込み顧客の育成
- クロージング・成約
それぞれ詳しく見ていきましょう。
集客
多くの企業に自社で扱う商品やサービスについて知ってもらい、見込み顧客や顧客を集めます。例えば、具体的な施策として下記の3つが挙げられます。
- 展示会
- オンライン広告
- コンテンツマーケティング
展示会は各企業の担当者が集うだけでなく、顧客に直接アピールしたり、顧客と関係性を構築したりすることもできる機会です。ただし、参加費用の支払いが求められる展示会もある他、展示会出展の準備や運営スタッフの確保なども必要になります。
オンライン広告やコンテンツマーケティングは展示会のように、各企業の担当者と直接話すことはできません。しかし、多くの人たちに自社の商品やサービスを認知してもらうことができ、知名度の大幅なアップを期待できます。
いずれの方法においても集客の効果が実感できるまでには時間が必要です。効果が出るまで根気強く取り組みましょう。
見込み顧客の獲得
集客で集めた各企業の担当者の興味を引き出せるような施策を行い、見込み顧客の獲得を目指します。例えば、具体的な施策として下記の2つが挙げられます。
- Webサイトの改善
- ホワイトペーパーの作成
自社に興味を抱いている企業が自社の運営するWebサイトにアクセスした際、必要とする情報を瞬時に入手できるように改善しておきましょう。また、Webサイトの内容が有意義なものであるか見直しを行ったり、場合によっては修正を行ったりすることも重要です。
その他にも、ホワイトペーパーを作成しておくことで、自社の商品やサービスに興味を抱く企業に対して的確に情報を伝えられます。ただし、自社サイトの訪問者やホワイトペーパーを取り寄せた企業の全てが、顧客になるとは限らないことも留意しておきましょう。
見込み顧客の育成
見込み顧客を獲得したら、商品やサービスをアピールしてファン化していきます。例えば、具体的な施策として下記の2つが挙げられます。
- インサイドセールス
- メールマガジン
取り扱う商品やサービスの価格が高額で、かつ成約までに多くの人の意思決定が必要なBtoBビジネスでは、顧客と良好な関係性を築くことが不可欠です。
見込み顧客に電話やメール、ビデオ会議などでアプローチを行い、自社に対する相手の関心を少しずつ高めていけるように努めましょう。オフラインでも日頃からコミュニケーションを心掛けていれば相手のニーズや状況を把握できるため、適切な商品、あるいはサービスの紹介を商談時にも行えるはずです。
あわせて、メールマガジンを送信し、顧客の関心を引き出したり、顧客に購入のきっかけを与えたりすることも重要です。また、見込み顧客の育成だけではなく、既存顧客の育成も同時に行うことを忘れないでください。
信頼関係が構築されている顧客であれば、アプローチにおける負担も少ないでしょう。
クロージング・成約
成約が実現したら営業担当がクロージングを行います。クロージングはオフラインで行うことも多いですが、業種や顧客の都合によってはオンラインでも構いません。
クロージングを行う際は、マーケティング部と営業部で認識に違いがないか必ず確認するようにしてください。認識に違いがあった場合や購買意欲があまりない顧客を対象とした場合、成約の段階で失敗するケースも少なくありません。場合によっては、顧客離れの原因にもなるため注意が必要です。
BtoBマーケティングの手法
BtoBマーケティングの手法として下記の13の方法があります。
- SEO対策
- Web広告
- SNS運用
- 記事広告
- Webサイト・LP改善
- ホワイトペーパー
- プレスリリース
- マス広告
- 展示会出展
- セミナー開催
- テレアポ
- メルマガ配信
- DM送付
それぞれ詳しく解説します。
SEO対策
SEO対策とは日本語で検索エンジンの最適化という意味です。
自社のWebサイトがGoogleやYahoo!JAPAN!などの検索エンジンで上位表示されるように、各種施策を行うことです。具体的には、ユーザーの検索意図を考慮したキーワードをサイトに多く盛り込む、サイトの内容を充実させる、ユーザーにとって分かりやすいサイトにするなどといった方法があります。これらの施策を行うことで、検索エンジンからの評価が高まり検索一覧で上位表示されるようになります。
運営するサイトが検索エンジンの上位に表示されれば、多くのユーザーの目に留まるはずです。アクセス数の増加はもちろん、問い合わせ数、および商品やサービスの成約数アップも期待できるでしょう。
Web広告
Web広告とはインターネット上に掲載される広告です。具体的には、純広告やSNS広告、アドネットワーク広告、リスティング広告などがあります。
Web広告の場合、広告を掲載する媒体が豊富にあるため、ターゲット層に合わせて媒体を変えることができます。また、DMやテレアポと比較して少ない人員、かつ短時間で多くの人にアプローチできるという利点も。また、リアルタイムで広告を表示できるため効果が短期間で出やすい他、ユーザーにすぐに伝えたい情報の伝達手段としてもおすすめです。
Web広告はYahoo!JAPAN!やGoogleといった大手検索エンジンを活用することで、大きな効果を期待できます。また、最近はSNSを活用する企業も増えているため、ビジネスにおいてもSNSを媒体とするWeb広告も効果的でしょう。SNS運用
SNS運用とは、TwitterやFacebookといったSNSを活用し、自社の認知度を高めたり、自社の商品やサービスをアピールしたりすることです。
近年、多くの企業がSNSの運用を行っていますので、SNSの運用はBtoBマーケティングにおいても効果が期待できます。SNS運用で成功するためにはそれぞれのSNSの特徴を見極めて、運用することが不可欠です。
例えば、リアルタイムで発信できるTwitterはイベントの告知と相性が合います。また、Facebookはターゲティング性能が高いため、恒常的なリード獲得に効果的です。
その他にも、ハッシュタグを活用したり、バズる投稿をしたりするなど、投稿内容が多くの人の目に留まるように工夫してください。
記事広告
記事広告とは、その名のとおり記事の形態で表示される広告です。 他の広告の場合、広告主側が制作する、もしくは広告主側が広告代理店に制作の依頼を行う傾向に。一方、記事広告は広告主からの依頼を受けて、広告を掲載するメディアで広告の制作を行います。
記事広告はWebページ上の他のコンテンツと一体化するため、ユーザーは広告を読んでいることを意識しにくい点が大きなメリットです。
記事広告の中には、人気タレントが商品の活用方法を魅力的な表現で説明した広告や、サービスの利用方法を個人ブログ風に説明した広告などがあります。
Webサイト・LP改善
Webサイト・LP改善とはユーザーがWebページを訪れてからコンバージョンに達するまでに離脱しやすいポイントを改善し、CVRの向上を目指すことです。
Webサイト・LPの改善を実施することで、ユーザーの離脱を防止できるだけではなく、コンバージョン達成の確率を高めることもできます。
ファーストビューの画像の入れ替え、実績の明記、キャッチコピーの改善など、Webサイト・LP改善には手軽にできる施策も多くあります。まずは、自社で運営するWebサイトを参照し、ユーザーが離脱しそうなポイントや改善すべき点を洗い出すことから始めてみてください。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは白書のことですが、もともとは政府や公的機関による報告署などを意味していました。近年ではマーケティング用語としても定着しており、自社の商品やサービスをアピールしてリードを獲得するため、特定の調査と関連させて情報提供する資料を指します。
具体例としては、製品カタログや市場調査レポート、製品・サービスに関するガイドブックなどが挙げられます。
ホワイトペーパーは文字だけでなく、商品の写真を用いて説明を行うことも可能です。専門性が高いホワイトペーパーを作成すれば顧客からの信頼も高まるでしょう。
プレスリリース
プレスリリースは企業や組織がメディア向けに発表する文書や資料のことです。広報の広い意味では企業からの情報が書かれた文章についてもプレスリリースとしてみなされています。
自社の商品やサービスがマスコミや各種メディアに取り上げられれば、比較的少ないコストで広くアピールすることが可能で信頼性も得やすいのが特長です。その他にも、ターゲットとする企業や投資家の反応が分かる点も、プレリリースならではのメリットになります。
マス広告
マス広告には大衆に対する幅広い宣伝効果があります。各種広告においても大多数への宣伝効果を期待できるでしょう。
マス広告には新聞広告、雑誌広告、テレビCM、ラジオCMの4つが含まれます。いずれの媒体においても多くの消費者がその内容を見聞きすることになります。
媒体や放送時間をターゲット層に合わせることでより大きな効果が得られるでしょう。例えば、テレビCMやラジオCMを用いて宣伝を行う場合、高齢者向けの商品であれば日中が効果的です。一方、サラリーマンを対象にした商品の広告であれば、平日の夜間や休日がおすすめです。また、新聞広告や雑誌広告を活用する場合は、ターゲット層が広告を掲載する新聞や雑誌の読者に含まれていることが成功する上での前提条件になります。
展示会出展
展示会出展とは企業を対象にした展示会に自社のブースを出展して、商品やサービスをアピールすることです。展示会には企業の担当者や関係者が多く集まるため、この場を活用して多くのターゲット層に直接アプローチし、リードを獲得することができます。
例えば、業務効率化ツールを販売したい場合、展示会ではツールの特徴や導入するメリットなどをプレゼン形式で説明することも可能です。その他にも、ツールを展示しておき、その場に集まった人たちに操作してもらい、実際に使用感を確認してもらうこともできます。
当日に契約やアポイントを獲得できなくても、名刺を交換し、展示会出展後も営業活動を継続することで契約に至るケースも少なくありません。
セミナー開催
BtoBマーケティングにおけるセミナーは商品のPRや紹介を行ったり、商品やサービスの利用者に使い方や技術を伝授したりすることを目的に開催されます。
セミナーの参加者について部署や役職、業種などで限定することもありますが、多くの人を集めるために条件を設けず開かれるものも多いです。
BtoBマーケティングにおけるセミナーはツールの紹介と使い方を伝授することを目的に開かれることも少なくありません。使い方が難しい商材や、利用方法についてイメージしにくい商材、あるいは高額な商品の場合、見込み顧客が抱える各種不安を直接説明することで払拭できます。
テレアポ
テレアポとはテレフォンアポインターの略語で、電話営業と称されることも多いです。
テレアポには短時間で多くの顧客にアプローチできるというメリットがあります。また、マーケティングでは営業の初期段階で用いられることが多く、例えば新規顧客開拓や最初の商談のアポイントなどでよく用いられます。
BtoBビジネスではマーケティングから契約までをインターネット上のみで完結することは容易ではありません。そのため、見込み顧客に電話でアポイントを取った上で、対面形式で製品やサービスについて説明が行われることも多いです。
効果的なテレアポをまとめたので下記も参考にしてみてください。
メルマガ配信
メルマガ配信とは企業が見込み顧客や顧客を対象に、販促などのマーケティングの一環として配信するメールのことです。具体的には、新商品の告知や商品の紹介などが挙げられます。また、商品やサービスにつながるテーマのコラムなどをメルマガとして配信することもあります。
メルマガを配信することで、潜在顧客へのアプローチ効果を得られるでしょう。商品を購入する予定がなかった企業であっても、メルマガを受け取り続けることで購入に前向きになることもあります。また、業界ニュースなど顧客にとって有益な情報を発信すれば、顧客の満足度が高まります。
DM送付
DMとはダイレクトメールの略語で、新商品や新サービスに関する情報、キャンペーンの告知などを郵便を用いて行うことです。例えば、クーポン券を兼ねたハガキを送る方法や、案内とチラシを入れた封書を送る方法などがあります。
BtoB向けのDMの場合は、DMの受け取り手と決裁者が異なる場合があります。法人全体にとって有益な情報や、決裁者が判断するのに分かりやすいように具体的な数値を盛り込むなど、BtoBならではの工夫が必要です。
BtoBマーケティングにDMが有効な理由
BtoBマーケティングにDMが有効な理由は下記の3つです。
- 開封率が高い
- 行動喚起しやすい
- クロスメディアマーケティングの効果が得られる
それぞれ詳しく解説します。
開封率が高い
顧客にとってお得な情報や有益な情報が記載されていたとしても、開封してもらえなければ意味がありません。DMは受け取り手の目に留まる可能性が高く、かつ記載内容を読んでもらいやすいアプローチ方法としてみなせます。
一般社団法人日本ダイレクトメール協会によるDM メディア実態調査 2021の報告によると、DMの開封率は以下のとおりです。（※）
- 購入、もしくは利用経験がある企業からのDMの開封率は93％
- 購入、もしくは利用経験がない企業からのDMの開封率はクーポンの案内・プレゼントが53％、特売・セール・キャンペーンの案内が51％
一度利用経験のある企業からのDMの開封率は90％を超え、利用経験がない企業のDMの開封率についても半数以上です。この調査はBtoCのデータですが、BtoBにおいても作成のポイントを押さえれば同様の効果が期待できるでしょう。
※出典：一般社団法人日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2021」
DMの開封率を上げるコツについては、以下の記事でも紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
「DMを成功させるには？開封率をぐっと上げるテクニックを解説！」
行動喚起しやすい
DMにおける行動喚起とは、DM記載の情報からWebページにアクセスしたり、DMに掲載されている内容について直接問い合わせを行ったりすることです。その他にも、DMをきっかけに商品を購入したり、来店したりすることも行動喚起に含まれます。
前述の一般社団法人日本ダイレクトメール協会の調査では、本人に宛てたDMの行動喚起率は21％でした。
また、DMの受け取り手は以下の行動を取ることが多い傾向にあります。
- ネットで調べた 8.0%
- 家族・友人との話題にした 2.9%
- 店に出かけた 1.8%
- 購入・利用した 3.4%
- 資料請求した 2.8%
DMを受け取ってネットで情報を調べてみた人は8.0％と最多であり、家族や友人と話題にした人がそれに次ぎます。
また、実際に来店したり資料を請求したりといったアクションを起こす人も多い傾向です。そして、DMがきっかけで購入・利用に至った人についても3.4％と比較的高い割合という結果が出ています。（※）
※出典：一般社団法人日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2021」
クロスメディアマーケティングの効果が得られる
まず、クロスメディアとはテレビや雑誌、インターネットなど複数のメディアの相互作用による効果を狙うことです。そして、この効果を利用して、集客や売上アップを狙う手法をクロスメディアマーケティングといいます。
クロスメディアマーケティングでは大々的な広告で多くの人たちに自社の商品やサービスを認知してもらい、その上で興味のある人を自社サイトへ誘導する手法が一般的です。例えば、テレビCMで商品の魅力を途中までアピールし、この続きが気になる方はWebサイトにアクセスしてくださいと誘導します。誘導された人たちはWebサイト上でそれに関する詳細について見ていると、欲しいという気持ちや利用してみたいという気持ちになる傾向にあります。
メディアの種類が増えている昨今、クロスメディアマーケティングのように複数の媒体を活用するマーケティングが成功する上で必要でしょう。
BtoB向けのDM作成のポイント
BtoB向けのDM作成のポイントは下記の5つです。
- ターゲット設定
- デザインやアイキャッチ
- 有益な情報
- 信頼性の担保
- Webサイトなどに誘導する仕掛け
それぞれ詳しく解説します。
ターゲット設定
DMは送付数が結果に直結するわけではありません。DMで高い効果を出すためには、質の高いターゲットリストを作成し、受け取り手が内容に興味を抱くかどうか判断することが不可欠です。
自社の商品やサービスを求めているだろう企業を中心にDMを送付することで、最小限の費用と手間で高い開封率、および行動喚起といった成果を得られるでしょう。
デザインやアイキャッチ
DMの成功は顧客や見込み顧客の好み、あるいは商品やサービスのイメージに合ったデザインに仕上げられるかが鍵となります。顧客の好みや提供している商品・サービスのイメージと大きく乖離したデザインになると、顧客に興味を示してもらえなかったり、商品・サービスについて誤ったイメージを与えたりするので注意してください。
また、アイキャッチは受け取り手が最初に目に付く要素です。何についてのDMなのか一目で分かるようなアイキャッチ画像や写真などを選択するようにしましょう。有益な情報
多忙な顧客であれば、自身にとって有益な内容が記載されていない限り、DMに興味を示さないことも少なくありません。
DMでは提供する商品やサービスが顧客企業にとってどのような価値を提供するのか、課題をどのようにして解決するのか分かりやすく伝えることが求められます。また、特典や割引、トライアルを用意することで、それを実際に体験してみようと考える企業も増えるはずです。
信頼性の担保
DMを送った相手が自社について認知していない可能性もあることも考えておく必要があります。
DMに有益な情報やお得な情報が書かれていたとしても、知らない相手からの案内はなかなか信用できません。そのため、DMでは自社について信頼してもらえるような工夫が必要です。
過去の取引実績や口コミの他、研究データや調査結果などを掲載することで、DMに信頼性を出すことができます。
Webサイトなどに誘導する仕掛け
DMの効果を出すためには受け取り手に内容について目をとおしてもらうだけでなく、Webサイトにアクセスしてもらうなど行動を起こしてもらう必要があります。
受け取り手がWebサイトに手軽にアクセスできるように、検索キーワードやWebサイトのURLを記載しておく方法の他に、QRコードを掲載しておくという手法もあります。
「DM+」では顧客毎に固有のQRコードを添付することで、DM送付後のトラッキングができるサービスを提供しています。DMの受け取り手がWebサイトにアクセスしたかどうか分からないのではないかと不安に思われる方は、ぜひ公式サイトをチェックしてみてください。
「DM+とは」
DMを使ったBtoBマーケティングの成功事例
DMを使ったBtoBマーケティングの成功事例として以下の3社のDMをご紹介します。いずれも日本郵政が主催する全日本DM大賞で賞を獲得している事例です。
- フュージョン株式会社
- NTTドコモ東海支社
- Sansan株式会社
それぞれ詳しく見ていきましょう。
事例1：フュージョン株式会社
フュージョン株式会社は札幌本社を移転した際に、北海道外のクライアント企業、および協力会社にオフィスの移転を伝えると同時に新オフィスへの招待することを目的にDMを送付しました。
日頃はクライアントとメールや電話が多いため、移転のDM送ることでクライアントを新オフィスに招待し、直接商談するきっかけにもなると考えたのです。
さらにVIP顧客には特別なDMも用意。相手に合わせて内容をカスタマイズした旅のしおりや札幌出張の稟議書などを封入し、出張を促すといった工夫もしました。北海道に行きたいと思ってもらえるような内容のDMになっており、その効果により3社が北海道外から新オフィスを訪問。最終的に複数の案件の受注にも繋がったそうです。
※出典：郵便局「第33回 全日本DM大賞」
事例2：NTTドコモ東海支社
NTTドコモ東海支社は中小企業の法人契約強化を課題としていたものの、中小企業への訪問を行う人員が不足しているという問題を抱えていました。
契約獲得を効率的に行えるように、新料金プラン開始と携帯端末料金が割引になるクーポンを用いて、DMとテレマーケティングを実施。
ターゲティングを細やかに行い、契約につながりそうな顧客を絞り込んでアプローチを行いました。名古屋という地域性を考慮してデザインも工夫。テーマカラーを金色に、DM全体を宝箱に見立て、訴求内容の新料金プランや割引クーポンを財宝に見立てるなど派手さとワクワク感を演出しました。
こうした取り組みの結果、DMの開封率は44.5％、そのうち成約率は26.2％という高い成果をあげたそうです。
※出典：郵便局「DM GUIDE BOOK 2015 」
事例3：Sansan株式会社
Sansan株式会社は名刺管理サービスを展開している企業です。以前から顧客へのアプローチ方法がWebやメールに偏っているという課題がありました。
そこでDMを導入。「DMとメール」「DMのみ」「メールのみ」という3パターンを作成し、それぞれの効果を比較。名刺交換のタイミングや属性でターゲティングを行いました。
その結果、クリック率はDM単体がメール単体の1.2倍、メールとDMの組み合わせでは1.8倍のレスポンスを得るという結果に。通常の半分のコストで企画当初の目標を大幅に達成する受注額を得ることに成功したそうです。
※出典：郵便局「第31回 全日本DM大賞」
まとめ
BtoBマーケティングは扱う商品が高額なことや意思決定者の多さなどから購入や契約のハードルが高い傾向にあります。BtoBマーケティングで成約につなげるためには、顧客企業のさまざまな立場にある人たちを納得させられるようなアプローチが不可欠です。
BtoBマーケティングのおすすめの方法の一つとしてDMが挙げられます。DMは開封率が高い傾向にあり、かつ行動喚起にも効果的です。とはいえ、DMの送付者には相手がDMを受け取ったのか分からないことも多いでしょう。
そこでおすすめのサービスが「DM+」です。DM+活用することで、各DMに固有のQRコードを掲載し、DM送付後の顧客の行動をトラッキングできます。自社の商品やサービスに関心のない顧客にDMを送付し続ける負担やコストを省けるだけでなく、現状の問題を探り、より効果的な方法を検討することも可能です。ご興味を持たれた方はぜひ公式Webサイトからお問合せください。
