マーケティングにおけるDMの役割とは？活用するメリットや基本のポイント
企業が多くの顧客を集客するためには、効果的なマーケティングの実施が不可欠です。よく利用されているマーケティングの一つとしてDM(ダイレクトメール)が挙げられます。ダイレクトメールを活用することで、見込み顧客を自社の顧客に引き上げたり、既存の顧客に来店のきっかけを与えたりすることが可能です。
本記事では、DMの2つの意味を確認したうえで、「ダイレクトメールを活用するメリット・デメリット」「ダイレクトメールの基本ポイント」「ダイレクトメールの形式別の用途例」などについて解説します。
ダイレクトメールを活用し、自社の売り上げを拡大したいと考えている企業のご担当の方は、本記事を参考にしてみてください。
「DM」の2つの意味
DMとは「ダイレクトメール」および「ダイレクトマーケティング」の略語です。
- ダイレクトメール： マーケティングを目的として顧客に送付するEメールやはがきなどの郵送物を指す
- ダイレクトマーケティング：顧客と直接コミュニケーションを取るマーケティング手法全般を指す
ダイレクトマーケティングはビジネス用語の要素が強いため、一般的にはダイレクトメールという意味で使われる機会の方が多いでしょう。(以降、本記事の「DM」は、基本的にダイレクトメールのことを指しております。)
またTwitterやInstagramなどのSNSによってダイレクトメッセージが日常的に利用されておりDMの意味の判別が難しくなっています。
では「ダイレクトメール」と「ダイレクトマーケティング」について、それぞれ詳しく解説します。
ダイレクトメール
ダイレクトメールは企業や店舗から自宅、あるいは職場に直接送られてくる広告全般です。ダイレクトメールの形態には、はがきや封書、チラシなどがあります。また、ダイレクトメールはサービスやキャンペーンなどを宣伝するにあたり、マスメディアを介すことはありません。
ダイレクトメールの送り先は主に二種類あります。顧客リストに記載の顧客や常連客に宛てて送る方法と、対象者を定めず店舗周辺の自宅などに届ける方法です。前者の方法は既存顧客や常連客に対して用いられます。例えば、既存の顧客に新着商品の案内を通知したり、クーポンや優待券などを添付したり、来店の動機を与えることを目的とします。一方、後者は新規顧客開拓を行う際に用いられることが多いです。例えば、店舗のオープンを店舗周辺の住民に通知する際などに用いられます。
ダイレクトメールの特徴
オンラインでの連絡が主流になりつつある昨今、ダイレクトメールはアナログメディアとしてみなせるかもしれません。しかしダイレクトメールを活用する企業は多く、現代においてもその特徴が評価され、マーケティングにおける基本的方法の一つとして多くの企業が活用しています。
ダイレクトメールの特徴は下記の2つです。
- 写真、およびイラストなど表現の自由度が高い
- サンプルを同封することで商品を実際に試してもらえる
ダイレクトメールには写真やイラストを掲載したり、装飾を加えたり自由にアレンジできます。また、特別な顧客に送るダイレクトメールには金箔を使うなど、特別感や高級感を出すことも可能です。その他にも書体の選択肢が幅広いため、自社の雰囲気や商品のイメージに合わせた選択もできます。
ダイレクトメールにはサンプルの同封もできます。商品に関する説明書きやお得情報などと一緒にサンプルをもらった経験がある方も多くいるはずです。サンプルを使用した顧客の中からリピーターが誕生するケースも多くあります。
ダイレクトメールとダイレクトメッセージの違い
前述のとおり、ダイレクトメールとは商品やサービスに関する案内をはがきや封書などで、顧客の自宅やオフィスに送付することです。一方ダイレクトメッセージはSNSマーケティングの一つ。TwitterやInstagramといったプラットフォームのダイレクトメッセージ機能を活用し、顧客と直接コミュニケーションをとります。また顧客とのやりとりは非公開になるため、顧客が特別感を感じることも少なくありません。
ダイレクトメッセージを活用し、顧客からの商品に関する問い合わせに応じたり、自社の商品に興味を持ってもらえそうな顧客にメッセージを送ったりします。企業と顧客がアカウントを介してコミュニケーションをとることで、ファンの育成や顧客の本音に気付けるといったメリットがあります。
ダイレクトマーケティング
ダイレクトマーケティングとは企業が顧客に直接アプローチを行うマーケティング手法です。企業が多くの顧客層に発信を行うCMなどのマスマーケティングとは違い、顧客側のニーズを重視します。例えばテレアポやダイレクトメール、ユーザーの閲覧履歴と連動したWeb広告などがダイレクトマーケティングに含まれています。
ダイレクトマーケティングの活用によって、購入や問い合わせといったコンバージョンの向上を期待できる他、顧客の反応をデータで計測することも可能です。
ダイレクトマーケティングの特徴
ダイレクトマーケティングの大きな特徴は、見込み顧客や既存顧客に行動を起こさせることを目的としています。ダイレクトマーケティングは商品の購入のほか、資料請求や問い合わせ数のアップを目的に行われることが多いです。
ダイレクトマーケティングは将来的なマーケティング方法の検討にも活用できます。例えば打ち出した広告の効果の計測を行うことで、購入者の特徴や商品が購入された理由などを洗い出すことが可能です。
また広告に興味を持った人に資料やサンプルなどを請求してもらう仕組みを整えておくことで、見込み顧客にのみアプローチできます。自社の商品に全く興味のない人に資料やサンプルなどを送る必要がなくなるため、コスト削減効果も得られるでしょう。
ダイレクトマーケティングの手法としてのDMの役割
DM(ダイレクトメール)の役割は、受け取った相手に商品やサービスを認知してもらうためだけでなく、何らかの行動を起こしてもらうことを目的としています。例えば、商品を購入してもらったり、店舗に足を運んでもらったりすることが期待されます。そのほかにも問い合わせ数アップを目的にダイレクトメールを送る企業も多いです。
先述のように、ダイレクトメールはテレビCMなどのマス広告とは異なり顧客個人に対して送ります。そのため、受け取り手は自分が対象であることを意識しやすいほか、内容によっては特別感を抱くこともあります。
ダイレクトマーケティングでDMを活用するメリット
DM(ダイレクトメール)は、ダイレクトマーケティングの定番で比較的手軽に行える手法でありながら、これを活用することでさまざまなメリットが得られます。
ダイレクトマーケティングで、ダイレクトメールを活用する主なメリットは下記の4つです。
- 商品やサービスの情報を顧客に直接アピールできる
- Web広告とは異なる層へアプローチできる
- 顧客の反応から効果測定が行える
- デザインやフォーマットの自由度が高い
それぞれ詳しく解説します。
商品やサービスの情報を顧客に直接アピールできる
ダイレクトメールはターゲットに対する直接的アプローチが可能です。そのため顧客の状況や属性などに応じたアプローチを行うこともできます。
例えば、顧客の属性や利用頻度によって内容を変えられるため、それぞれの顧客に対して最適なアプローチが可能です。また顧客の誕生日を登録しておくことで、誕生月の顧客にバースデー割引や特典などを付与するといった来店を促す施策も実行もできます。そのほかにも見込み顧客に対してダイレクトメールを継続的に送り、情報分析などを行うことで自社の顧客に引き上げることもできるでしょう。
Web広告とは異なる層へアプローチできる
インターネットが普及しているものの、高齢者の中にはインターネットを苦手とする方も珍しくありません。そのためWeb広告にのみ頼った場合、高齢の方には広告に気付いてもらえない可能性が高いです。一方、ダイレクトメールは本人に郵送で届くため、Web広告に苦手意識のある方でも問題なく受け取れます。
また、既存顧客の中にはサービスや商品を利用している企業のWeb広告をあえて見ない方も少なくありません。ダイレクトメールはそれぞれの顧客の元に届くため、既存顧客にも情報が伝わりやすいです。
顧客の反応から効果測定が行える
ダイレクトメールでは顧客の反応を測定できます。例えば、ダイレクトメールにWebアンケートページのQRコードを掲載したり、返信用はがきを添付したりすることで顧客からのリアクションを期待できます。
顧客へのアンケートは一度のみならず複数回実施することで、どのタイミングにおいて顧客の反応率が最も高かったのか把握することも可能です。また顧客にアンケートに回答してもらうことで、反応率の高い企画や種類、顧客の購入率、リピート率、来店のきっかけなども明らかになります。
マーケティングにダイレクトメールを導入したら、顧客のアンケート結果の分析を行い、得られたデータを次の施策に活かすことが必須と言えるでしょう。
デザインやフォーマットの自由度が高い
ダイレクトメールはデザインやフォーマットの自由度の高さも特徴です。写真やイラストを掲載することによって、顧客に対して商品の特徴や魅力を具体的に伝えられます。また、文字だけのダイレクトメールよりも、写真やイラストが入ったダイレクトメールは目に留まりやすく、他に混ざり、見落とされる事態を回避しやすいです。
また、キャッチコピーをうまく活用することで、顧客にとって印象的なダイレクトメールになるでしょう。多忙な顧客であってもキャッチコピーに魅力を感じることができれば、ダイレクトメール全体に目を向けるはずです。
その他にも、ダイレクトメールは情報量や掲載したい写真、およびイラストの量などによってフォーマットを選べます。例えば、情報量が少なくコストをかけたくない場合は片面はがきや圧縮はがきがおすすめです。一方、情報量が多い場合やパンフレット、サンプルなども送付したい場合は封書が最適でしょう。
ダイレクトマーケティングでDMを活用するデメリット
前述のとおり、ダイレクトマーケティングでのDM(ダイレクトメール)の活用は効果的な手法の一つです。しかし、ダイレクトマーケティングでダイレクトメールを活用する場合、デメリットもあるため注意してください。
ダイレクトマーケティングで、ダイレクトメールを活用するデメリットは下記の3つです。
- 工程が多く費用と時間がかかる
- 定期的に顧客情報の更新を行う必要がある
- 開封されないこともある
それぞれ詳しく解説します。
工程が多く費用と時間がかかる
ダイレクトメールの送付が完了するまでにある程度の手間がかかります。例えば、顧客リストの整理や顧客情報の分析、送付リストの作成、ダイレクトメールのフォーマットの選定やデザイン、印刷、発送作業などが必要です。
さまざまな手間がこのようにかかるため、場合によっては従業員にオーバーワークを強いたり、本来の業務に時間を充てられなくなったりするので注意してください。
また、ダイレクトメールを送付する場合、当然のことながら費用がかかります。送付するダイレクトメールの数が多かったり、重量のあるダイレクトメールを送ったりする場合、費用も割高になります。
ダイレクトメールを顧客に送ることで、高い効果が得られるケースは多いです。とはいえ、ダイレクトメールには利益拡大の保証はありません。各種コストをかけて送付してみたものの結果が得られず、マイナスになる可能性も少なからずあるため注意してください。
定期的に顧客情報の更新を行う必要がある
顧客にダイレクトメールを送付する場合、顧客情報の管理を定期的に行い、更新する必要があります。ダイレクトメールを顧客の元に届けるためには、顧客の氏名と住所を保有していることが前提です。
BtoB商材であればオフィスにダイレクトメールを送ることもできるため、変更などにも気付きやすいでしょう。一方、顧客の自宅に送るBtoC商材の場合、顧客が引越しをした場合などに宛先不備で届かなくなるケースもあるので注意が必要です。
送付したダイレクトメールを顧客の元にしっかり届けるためには、顧客に対して住所などの変更がないか定期的に確認を行う他、顧客データを最新の状態に更新しておくことが不可欠となります。
開封されないこともある
ダイレクトメールが顧客の元に届いても、顧客がダイレクトメールに記載されている内容を確認する保証はありません。自宅やオフィスにダイレクトメールが届いても、興味がなかったり、忙しかったりすれば、開封しないまま破棄されるケースもあります。また他の郵送物に紛れたまま紛失し、顧客がダイレクトメールに気付かないケースも珍しくないでしょう。
顧客にダイレクトメールを開封してもらうためには、ダイレクトメールを繰り返し送付し、顧客の行動を分析し、改善を重ねていかなければなりません。顧客にとって開封する価値のあるダイレクトメールに仕上げるための工夫が不可欠です。
ダイレクトマーケティングにおけるDMの基本ポイント「3W1H」
ダイレクトマーケティングにおいてDM(ダイレクトメール)を送る際は、基本ポイントに留意するようにしましょう。基本ポイントを意識して送付することで、顧客の反応が大きく変わるはずです。
ダイレクトマーケティングにおける、ダイレクトメールの基本ポイントは下記の4つです。
- 誰に（WHO）：ターゲットは誰か
- 何を（WHAT）：何をオファーして購買意欲を増幅させるのか
- いつ（WHEN）：どのタイミングで送付するか
- どのような（HOW）：どのようなデザインやダイレクトメールの形式、同封物を送るか
それぞれ詳しく解説します。
誰に（WHO）：ターゲットは誰か
ダイレクトメールを送付するにあたって、誰に送るのかターゲットを明確にしておきましょう。送る相手を明確にしておくことで、効果的なダイレクトメールを作成できます。
一方、ターゲットを決めずにダイレクトメールを送っても、顧客から興味を持たれず開封してもらえない可能性も高いです。この場合、費用や時間などが無駄になるので注意してください。
ターゲットの分類は以下を参考にしてみてください。
- 優良顧客 来店や購入の頻度がかなり高く、顧客の中でも自社への支払額が多い顧客
- リピート顧客 複数回購入している顧客、来店の可能性が高い顧客
- 新規顧客 初めて利用した顧客
- 見込み顧客 来店はないが、アプローチによっては継続的に利用してもらえる可能性が高い顧客
上記のグループのどのカテゴリーに送付するのか、ダイレクトメールを送る際にまずは決めます。送付する顧客が決まったら目的を明確にし、ダイレクトメールの作成を行います。例えば、リピート顧客をターゲットにする場合は、リピーター限定の特典の案内といった具合です。
何を（WHAT）：何をオファーして購買意欲を増幅させるのか
オファーとは、ダイレクトメールに応じた顧客が受け取れる見返りのことです。顧客はアクションを起こすことで得られるメリットがなければ、ダイレクトメールの内容に反応することはないでしょう。
そのため、ダイレクトメールには商品を購入することで得られるメリットや、来店することで得られる価値について記載しておく必要があります。
効果的なオファーとして以下の5つが挙げられます。
- 商品、もしくはサービスを利用することで得られる利益
- ダイレクトメールを受け取った人が得られる利益、他の顧客との差異
- 現金、カード、電子マネーなど多様な支払い方法の選択肢
- 割引、クーポン券、プレゼントなどの特典
- 商品やサービスに問題があった場合などの保証
一つのダイレクトメールに対して、全てのオファーを提供する必要はありません。オファーの例として、新商品の案内に関するダイレクトメールにクーポン券の添付、一定の金額以上の買い物をした顧客にプチギフトのプレゼントなどが挙げられます。
オファーは簡潔にし、顧客が一瞬でベネフィットを理解できるように設定することが重要です。
いつ（WHEN）：どのタイミングで送付するか
ダイレクトメールの送付はタイミングも重要です。顧客の情報を分析した上で、ダイレクトメールを送付する時期を決定します。顧客の反応や行動を起こす確率は、ダイレクトメールが届く時期によって大きく変わります。
顧客にダイレクトメールを送付するタイミングの例を見ていきましょう。
・初回購入に対するお礼のダイレクトメール
初回購入から7日を目安にサンキューダイレクトメールの送付を行います。また商品やサービスに問題があった際は対応する旨を可能であれば記載してください。
このダイレクトメール以降は、季節ごとや新商品が出るタイミングに合わせて、再購入につなげるためのダイレクトメールを送付します。
・離反顧客へのダイレクトメール
最終購入日から〇カ月、もしくは〇年を経過している顧客を離反顧客とみなすと決めておきます。この期間を過ぎた顧客にダイレクトメールを送付し、来店を促してください。
クーポン券やリピーター割引を添付することで、顧客に来店のきっかけを与えられます。
どのような（HOW）：どのようなデザインやDMの形式、同封物を送るか
ダイレクトメールのデザインは記載されている情報に匹敵するくらい重要です。顧客好みのデザインや、記載情報の内容をイメージしやすいデザインに設定すれば、顧客の反応率を高めることもできます。
またオファーの要素や情報量によってダイレクトメールの形態は変わります。例えば情報量が少ない場合ははがきサイズがおすすめです。一方、情報量が多い場合やサンプルなどを同封したい場合は封書が便利です。
さらにダイレクトメールはデザイン性の高さだけではなく、顧客に情報を適切に伝えられるかも問われます。どのようなデザインにすれば顧客に情報が伝わりやすく、アクションを起こしてもらえるかよく考えましょう。
DMの形式別の用途例
DM(ダイレクトメール)は用途に合った形式を選択します。料金や扱いやすさが形式によって大きく異なるため、ダイレクトメールの内容に最適な形式を見極めなければなりません。
ダイレクトメールの主な形式として下記の2つが挙げられます。
- はがき形式
- 封書形式
それぞれ詳しく解説します。
はがき形式
はがき形式のダイレクトメールは、送付作業の負担が少なく費用も割安です。そのため来店の見込みがあまりない顧客に対しても利用しやすいアプローチ方法と言えるでしょう。
はがきは開封の必要がなく、受け取り手は一目で何についてのはがきなのか把握できます。そのほかにも、開封されず放置された後で破棄されるといった事態の回避のしやすさも、はがき形式ならではのメリットです。
掲載できる情報量が限られるという印象を抱かれがちなはがきですが、圧着はがきを選択することで通常のはがきの2〜3倍の情報量を掲載できます。圧着はがきの郵送料は通常のはがきと同額です。
封書形式
封書形式のダイレクトメールは情報量が多い場合におすすめです。例えば、A4サイズの用紙やチラシ、クーポン、パンフレットなどを同封できます。
ただし、送料ははがきよりも一般的に割高です。また、はがきよりも送付作業が負担になりやすいというデメリットも。そのため、開封率の高い顧客や来店率が高い顧客に限定して、封書形式のダイレクトメールを送付するという手もあります。
まとめ
DM(ダイレクトメール)はマーケティングにおいて頻繁に用いられる手法であり、比較的少ない負担で、効果を期待できます。
ただし、ダイレクトメールによる効果を実感するためにはポイントを踏まえた上で、作成しなければなりません。ダイレクトメールを顧客に送るだけではコストばかりかかり、思うような成果が出ないもあるでしょう。
ダイレクトメールを作成するときは、本記事で紹介したように基本ポイントをしっかりと抑えましょう。またダイレクトメールを送付した後は効果の測定を忘れてはいけません。
ダイレクトメールの効果測定には、株式会社サイバーネットが提供する「DM+」がおすすめです。ダイレクトメールごとに固有のQRコードを添付することで、ダイレクトメール送付後のトラッキングを行えるようになります。顧客のアクションを可視化することで、アプローチ方法の変更や改善などができるため、無駄がなく効果的なアプローチが実現します。
