DM営業で成果を出すコツ！営業効果を最大化するチェックポイント

DM営業は、電子メールが普及する以前から活用されてきた営業手法です。顧客に企業や商品・サービスの情報を提供する手法として、多くの企業で活用されています。BtoCの営業として使われることが多いDM営業ですが、近年では、BtoBにおいても増加傾向にあります。

ただしBtoBにおけるDM営業は、DMのメリットを十分に活かさなければ効果を発揮できません。この記事では、DM営業についての概要やメリット・デメリット、効果を高めるコツ、効果測定の方法などを詳しく解説します。これからDM営業をしたいと考えている方や、現在のDM営業で求める成果が出ないことに悩んでいる方は、ぜひ参考にしてみてください。

そもそもDM営業とは？

DM営業とは、ダイレクトメールを活用したマーケティング戦略の一つです。企業や店舗からのお知らせや広告などを顧客の手元に届ける手法で、配布物をダイレクトメール（Direct Mail）と呼びます。

DM営業は、一度に多くの顧客へアプローチできる手段として昔から活用されています。訪問営業以上に適確に顧客へ情報を伝えられる面でも有効な営業方法です。特に新規開拓を行う場合、訪問営業・電話営業では門前払いになるケースは珍しくありません。郵送物として確実に担当者の手元に届くDM営業なら、より少ない労力で、顧客に情報を届けることができます。

しかし、そもそもDMは読んでもらえるのかと疑問に感じている人も多いのではないでしょうか？DMメディア実態調査202 3によると、DMの開封率は全体で65％と半数以上が読まれていることが分かりました。

同調査においてDM営業による顧客の行動喚起率を調べた結果、DMを受け取った顧客の内19.7％は何らかのアクションを起こしていたことも分かっています。直接的に購買につながるものばかりではありませんが、インターネットで調べた、話題にした、などの情報拡散効果も見て取れるでしょう。

直接契約が見込めるのはもちろん、まずは自社のサービスを知ってもらうためのツールとして、有効なマーケティング施策と言えます。

参考：「DMメディア実態調査2023」調査報告書要約版. 「DM受取の実態」. https://www.jdma.or.jp/upload/research/20-2024-000048.pdf , （2024年12月19日）.

DM営業のメリット6つ

DM営業には、訪問営業や電子メールを用いた営業にはないメリットがあります。一度に複数の顧客や見込み客に対してアプローチできる点や、訴求力の高さはDM営業ならではの長所と言えるでしょう。

続いては、DM営業と訪問営業・電子メール営業を比較した場合のメリットについて解開封率が高い

先ほど紹介したように、DMの開封率は、65％と高い数値であることが調査結果として出ています。さらに、自分宛のDMの場合は、開封率が75.1%までアップします。

一方、電子メールの開封率は業種や送る相手によっても異なりますが「Ultimate Email Marketing Benchmarks for 2022: By Industry and Day」が公表したレポートによれば、電子メール広告の開封率は21.5%でした。

DMは電子メールと比較して明らかに開封率が高いことが分かります。

DMは電子メールと異なり、表紙や紙面で相手の興味を引くことができます。相手に「とりあえず見てもらう」ことが目的なら、DMは有効な手段と言えるでしょう。

DMは作成する費用がかかります。そのため電子メールと比較すると数を送ることはできませんが、BtoCより数が絞られるBtoBなら、DMの方が向いていると言えるかもしれません。

またテレアポとの相乗効果も見込めます。自社の情報を事前に知ってもらうことで、相手のニーズにマッチしている場合は「以前届いたDMの会社」と認識してもらえます。

取り扱い商品の魅力や自社の紹介がスムーズに行え、アポイントメント獲得につながります。

参考：「DMメディア実態調査2023」調査報告書要約版. 「DM受取の実態」. https://www.jdma.or.jp/upload/research/20-2024-000048.pdf , （2024年12月19日）.

受け手が温かみを感じやすい

ある実証実験では、紙のDMとEメールの効果の違いが検証されましたが、その結果として、紙のDMを受け取った30代以下の人々が、紙のDMの方が温かみを感じることが分かりました。

また、郵便は労力がかかると感じる人は、紙のDMの方が限定化や特別感があると感じていることも分かっています。

本人宛のDMは開封率が高まることは前述した通りであることから、30代以下の顧客に対して、顧客ごとの状況に合わせてカスタマイズされたDMを送付した場合、送付する相手への訴求力が高まる可能性があるといえるでしょう。

参考：MarkeZine. 「紙メディアは意外にも若年層に有効　3つの実証実験で明らかになったDMの効果を発表」. https://markezine.jp/article/detail/32056?p=2, （2024年12月19日）.

多くの人に届けられる

近年では、オンラインでのマーケティングが盛んに行われています。顧客の個人情報や購入データに沿った訴求を、電子メールで送付するのは、DMの郵送と比較して手間がかからず、多くのユーザーにアプローチはできます。

しかし、アナログな手法でこそ届けれられるターゲットが存在することも忘れてはいけません。

サービスサイトにメールアドレスを登録していない会員がいる他、インターネットを利用しないシニア層などにとって、電子メールでのアプローチは効果的ではないケースも多々あります。

このような場合は、紙のDMを活用した方が、ターゲット層を広げられる可能性が高いでしょう。

また、サービスや商品を紹介する場合、スマートフォンやパソコンの画面で見るのと、紙のDMに印刷されたものを見るのとでは、印象が変わることもあります。

自社のサービスや商品のターゲットに合わせて、適した手法を選択することが重要です。

熟読度が高い

アメリカで実施されたスマートフォンと眼球の動きに関する研究では、電子媒体でコンテンツを閲覧する場合、人は無意識的に流し読みしやすい傾向にあることが分かりました。

一方、紙媒体を読む場合、紙の感触を味わったり、ページをめくる動作やインクの香りから刺激を受けたりすることで、内容の理解力向上や定着につながることも分かっています。

前述した実証実験では、紙のDMを読んだ方が、電子メールを読んだときよりも熟読度が高いという結果が出ています。

そのため、紙のDMを送付した方が、内容をしっかり読んでもらえる可能性が高いといえるのです。

参考：MarkeZine. 「紙メディアは意外にも若年層に有効　3つの実証実験で明らかになったDMの効果を発表」. https://markezine.jp/article/detail/32056, （2024年12月19日）.

読み手に特別感を与えやすい

読み手に特別感を与えやすいことも、DM営業を行うメリットの1つです。

DMは顧客や会員の個人情報を基に送付されるものであるため、ターゲット層に適した内容にできます。

例えば、誕生日が近い顧客に対して特別クーポンを同封したり、前回の利用から一定の時間が経過している会員に対してセール情報を伝えたりするDMを送付したりすれば、顧客は自分に対してDMを送ってもらっていると感じやすくなります。

他にも、普段から購入している商品部ブランドの新商品の試供品をプレゼントしたり、保有しているポイントに関連する案内を行ったりするのも効果的です。

また、DMの作成や配布には相応のコストと手間がかかります。そのため、企業によってはDMではなくメールマガジンを使って顧客にアプローチするケースが多くみられます。

そこで、内容やデザインにこだわったDMを作成すれば、競合他社との差別化を図れる可能性もあるでしょう。オリジナリティの高いDMを自宅に直接送付すれば、顧客にも関心を持ってもらいやすくなるはずです。

さらに、DMは住所を知っていなければ送付できないものです。宛先が明記されていることで、自分に送られているものか、不特定多数に送付したものかを、顧客は判別できます。

自分宛に送付されたDMは、他にはない特別な内容が含まれているのではないかと期待してもらえる可能性も高いでしょう。

読み手の行動を促せる

DMを読んだ後の顧客の行動を促せるのも、DM営業を行うメリットです。

一般社団法人日本ダイレクトメール協会研究開発委員会が行った『DMメディア実態調査2023』によれば、本人宛のDMを受け取り、内容を確認した後、行動を起こした人の割合は19.7%でした。

具体的な行動内容は次の通りです。

インターネットで調べた：10.0%
問い合わせた：3.5%
購入・利用した：2.0%
家族・友人などとの話題にした：1.8%
店に出掛けた：1.4%
資料請求した：1.1%
会員登録した：0.8%
ネット上の掲示板等に書き込んだ：0.7%
その他：0.7%

参考：「DMメディア実態調査2023」調査報告書要約版. 「本人宛ＤＭの「行動喚起率」は受取に対して20％弱」. https://www.jdma.or.jp/upload/research/20-2024-000027.pdf , （2024年12月2日）.

このように、DMを送付することで、店舗を訪問したり、商品などを購入したりするきっかけになっていることが分かります。

また、顧客の状況に合わせたDMを送付すれば、顧客が行動する理由を提示できます。「基礎化粧品○○を購入した○○様へ」「○○の保証期限が近付いています」など、自分に必要なことや自分に関係することならば、顧客が行動を起こす可能性が高まるでしょう。

ニーズに合わせて適切なタイミングでDMを送付し、顧客が行動するきっかけを与えられるよう、内容を検討してください。

DM営業のデメリット

営業において高い効果が期待できるDMですが、いくつかのデメリットも存在します。

一番は、電子メールと比較したコストの問題です。電子メールとは異なり、封筒・封入物を用意するコストや手間が発生します。手軽さに限って言えば、電子メールの方が圧倒的に簡単で多くの人にアプローチが可能です。

また宛名の印刷・郵送手続きなどは、送付数が多くなるほど郵送費用だけでなく、人的なコストも増大させてしまいます。企業のブランドや商品・サービスなどに高い関心を抱いている顧客だけに限定してDM営業を行うなどの工夫をしなければ、効果以上のコストがかかってしまう恐れもあるので注意しましょう。

DM営業の効果を高めるためのコツ5選

DM営業は闇雲にDMを送付すればよいという訳ではありません。続いては、DM営業を行う際に効果的なコツを紹介していきます。ぜひ、以下のポイントに着目してDM営業に取り組んでみてください。

ターゲットを明確にする。開封してくれるユーザーを狙って絞る

DM営業を効果的に行うためには、ターゲットの属性を明確に決めることが重要です。既存顧客か、新規顧客か、どの程度の規模の会社をターゲットとするのか等、ピンポイントでターゲットを設定していきましょう。

幅広い層に届けようとすると、DMの内容も顧客に刺さらない内容になってしまいます。例えば、採用管理システムを宣伝するDMを大企業・中小企業を絞らずに送ると、中小企業だからこそ刺さるポイントを訴求できません。

またDMを開封してもらうには「あなたのために送ったDM」と感じてもらうことが重要です。相手にとってまったく興味のない商材の案内では、読んでもらえる可能性が低くなってしまいます。ターゲットを絞ることで確実に顧客にリーチできるだけでなく、訴求もしっかりと行うことができます。

ターゲットの選定はDM営業において、何よりも重要な工程です。しっかりと時間をかけて戦略を立て、ターゲットを選定しましょう。

開封につながる送付時期を選定する

BtoB商材のDMを送付する際は、送付先の業界の繁忙期などは避けた方が良いでしょう。忙しいタイミングでDMを送付してしまうと、開封しても内容が記憶に残りにくかったり、開封率が下がったりします。

業界のデータがあれば参考にし、開封してもらいやすいタイミングで送付しましょう。また、DM営業を行う場合に適しているのは、購買意欲が高まるタイミングでの送付です。

例えば多くの会社は繁忙期前に繁忙期に役立つサービスの導入を検討する機会があります。

もし自社のサービスが繁忙期向けの商材であるならば、繁忙期前にDMを送付すると良いでしょう。「この商品を使えば、繁忙期に役立つかもしれない」と思ってもらえれば、購買や契約につながる可能性はグッと高くなります。

開封につながる送付時期を狙うには、自社でもデータを蓄積するのがおすすめです。取引のある会社などのデータを参考にしていくことで、より良いタイミングでDMが送付できるようになります。

開封したくなるような封筒にする

DMは開封してもらわなければ効果を発揮しません。

DMを送付するターゲットを決めることができたら、封筒のデザインにもこだわってみましょう。真っ白な封筒に、ただ宛名と送り主が書かれているだけでは受け取った側は特に興味を持つこともなく記憶にも残らず、そのまま破棄してしまうかもしれません。

しかし、透明な封筒で中にクーポンが同封されているのが見えたり、「○○にお困りの方へお知らせです」と封筒に書かれていたらどうでしょうか。困り事を解決できるかもしれない、お得なクーポンがもらえるといった直接的なメリットは、DMを開封する動機となります。

ほかにも、宛名に担当者名を入れたり、封筒の表紙に「ご案内」と書くところを「○○でお悩みの担当者様へ」とするなど、さまざまな工夫が考えられます。

顧客のニーズにマッチするメッセージや、顧客にとってメリットとなる情報はとても重要です。第一印象でDMを読むメリットがあると感じてもらえる封筒作りを工夫してみましょう。

興味を持ってもらう・印象に残るDMにする

DM営業の強みは、情報を正確に相手へ届けることができる点です。開封してもらうことももちろん重要ですが、最終目標は営業成果を上げることです。内容も充分に精査し魅力的なDMを作成しましょう。

デザインやキャッチコピーなどは見やすさを重視し、情報は少しでも記憶に残るように工夫が必要です。色の組み合わせや装飾などは、特に多くの人の意見を聞いて誰が見ても分かりやすいようデザインしてみてください。

DMの内容はあくまでフラットな情報提供を心掛けましょう。セールスを露骨にアピールしてしまうと、相手は「商品やサービスを売りたいだけなのでは？」と感じてしまいやすいです。ネガティブな印象を与えてしまうと、そこでDMを読み進めるのを止めてしまったり、企業のマイナスイメージを持たれたりしてしまう恐れもあります。

DM営業では、相手にとってメリットとなる情報を取捨選択して掲載してみてください。「この商品は貴社なら、このような使い方をするのもおすすめです」など、相手の困り事を解決できる情報を掲載できれば、商品やサービスの魅力をよりアピールできるでしょう。

なお、送付した顧客の印象に残りやすいDMを作成するコツは、次の通りです。

既存顧客向けのDMでは特別感や親しみが感じられる内容にする
季節のあいさつ文を加える
プレゼントやクーポンなどの特典をアピールする

例えば、既存顧客向けのDMの例文は次の通りです。

「いつも○○をご利用いただき、誠にありがとうございます。今回、○○様にとってお得な○○のご紹介をさせていただきたく、ご連絡いたしました」

「これまで当社の商品をご購入いただいた○○様へ　過日は当社の商品をご利用いただき、誠にありがとうございます。その後、いかがお過ごしでしょうか。この度、ご利用いただいておりました○○がバージョンアップいたしました。これまでご利用いただいた○○様に特別価格にてご案内したく、ご連絡いたしました。」

また、季節のあいさつ文の例文は次の通りです。

「桜の花が咲き誇る季節となりました。○○様におかれましては、いかがお過ごしでしょうか。」

「蒸し暑い日が続いておりますが、○○様におかれましては、元気にお過ごしでしょうか。」

「秋の訪れとともに、過ごしやすくなってまいりました。○○様におかれましては、実りの多い日々をお過ごしのことと存じます。」

「底冷えする毎日が続いておりますが、○○様におかれましては、いかがお過ごしでしょうか？」

プレゼントやクーポンをアピールしたい場合の例文は次の通りです。

「○○様　いつもご利用いただき誠にありがとうございます。当店では、会員様限定の割引キャンペーンを実施することになり、○○様にご連絡いたしました。ぜひこの機会に当店まで足をお運びください。」

「○○様　この度、新商品をいち早くご覧いただきたく展示会を開催する運びとなりました。展示会でのみ販売される商品も多数ございます。特別に会員の○○様は、入場無料でご案内いたしますので、お気軽にお越しくださいませ。」

DMを送るだけで終わりにしない。電話営業や再送を試みる

DM営業に失敗してしまうケースで多いのは、送りっぱなしにしてしまうことです。DMを見て相手企業側から問い合わせがあれば、良いDM効果を得られていますが、特にBtoBにおいては、こうしたケースはあまり期待できません。

企業間の契約や取引においては、アフターフォローの有無や企業の実績、サービスを利用することのメリット、デメリットなど、営業担当者と直接話をすることでしか分からない情報が多くあります。

BtoC商材のように単純に「商品を買う」という事だけで完結しません。

相手の人柄を見て契約を決めたいというケースもあるでしょう。

そこでDM営業で相手の関心を引き、その記憶を忘れない内に電話営業や訪問営業でもう一押しすることが重要です。関心のある商品やサービスなら、アポイントメントも取りやすく、営業においても有利だと言えます。

一度DMを送付して良い反応が見られなかった場合でも、期間を開けて再送してみましょう。流行や世の中の情勢によって、今まで見向きされなかったサービスが日の目を見るように、状況が変われば関心の対象も変わってきます。

再送のサイクルは、半年～1年に1度程度を目安に、相手が不快に思わない頻度で再送することがポイントです。

QRコードを使ってDMの反応があった人だけにテレマーケティングする方法も下記ブログで紹介しています。

▼QRコードのメリットや使用例は？QRコードを活用したマーケティングも紹介

DM営業で注意すべきポイント

DM営業はさまざまなターゲットに商品やサービスなどを訴求できますが、方向性を間違うと効果を期待できなかったり、逆効果になったりする恐れがあります。

特に、次のポイントには注意しましょう。

できるだけ簡潔な内容にする
情報を盛り込みすぎない
PRしすぎない

それぞれ詳しく解説します。

できるだけ簡潔な内容にする

営業目的のDMはできるだけ内容を簡潔にすることが大切です。

情報量が多すぎる場合、顧客がストレスを感じやすくなり、最後まで読んでもらえなくなる恐れがあるためです。

特に、すべての情報を文字だけで詳しく伝えようとするのは良くありません。写真やイラスト、表などをうまく活用して、顧客に対して訴求した内容が伝わりやすくなるような工夫が必要になるでしょう。

また、余白を活用して顧客が読みやすくなるように、文章を構成することも検討してください。

さらに、回りくどい表現を避け、一文の文字数を30文字程度に抑えられるよう、考えましょう。

情報を盛り込みすぎない

DM営業では、情報を盛り込みすぎず、取捨選択することも重要です。

自社の商品やサービス、キャンペーン、クーポンなどに自信がある場合、顧客に対してしっかりアピールしたくなるのは理解できます。

しかし、繰り返しになりますが、情報量が多すぎる場合、そのDMが最後まで読んでもらえない可能性が高く、DM作成・配布が無駄になってしまうケースもあります。

そのため、ターゲットに合わせて、伝えたい情報を絞り込むことを意識しましょう。

記載するべき情報の種類としては、次のようなものがあります。

限定感、希少性を強調する（○○店限定商品、先着50人まで○○%割引）
お得感、安さを主張する（全品50％off、3個注文で20％off）
話題性をアピールする（○○も愛用する商品、累計販売件数100万件突破）
品の高さやブランド力を主張する（老舗ブランド、星５つ獲得）

このような情報の内、顧客に訴求すべき内容の優先順位を付けて、簡潔にDMに記載しましょう。

PRしすぎない

DMは商品やサービスをアピールできるツールではありますが、PR感が強くなりすぎないようにしましょう。

過度なPR感によって、顧客が商品やサービスを敬遠する恐れがあるためです。場合によっては、DMを捨てられてしまうかもしれないため、注意が必要です。

顧客が特別感を感じられるといったDM特有のメリットを生かすことを考えましょう。例えば、統計データでの数値を使って、事実を述べるような文章を加えることで、PR感を抑えられます。

また、DMは顧客に合わせた内容で作成することが大切です。どのようなターゲットに対してDMを作成するのかをしっかり考え、自社の商品やサービスで顧客に提供できるベネフィットを分かりやすく提示できるDMを目指しましょう。

PDCAを回して精度を向上させる

DM営業を行った後はPDCAサイクルを見直して、継続的に改善させていきましょう。

PDCAとはPlan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Action（改善）を指します。DM営業において、ターゲットの選定や送付物の内容を計画し、実際にDM営業を実行した後は、成果を分析して効果を高めるよう改善していくことが重要です。

PDCAサイクルをうまく回すには、正確な効果測定（Check）が必要です。DMの効果測定の方法はさまざまですが、レスポンス率（＝反応率）・CVR（＝最終的な成果につながった割合）・F2転換率（＝リピート率）・CPR（＝レスポンス1件あたりのコスト）・CPO（=受注1件あたりのコスト）を計測することで、費用対効果をある程度把握できるようになります。

また近年は、ＤＭにQRコードを添付してWebサイトにアクセスを誘導することで、詳細な顧客の行動を測定しようという取り組みも多くみられます。

「開封してQRコードを読み込んだ顧客の割合（興味を持った顧客の割合）」・「開封してQRコードを読み込んだにもかかわらず、なぜコンバージョンに至らなかったのか」といった分析にも役立ちます。

詳しくは次の記事で紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。

＜効果測定について解説した記事URL＞