［導入］
かつて取引があったもののしばらくそれが途絶えている顧客を「休眠顧客」と呼びます。
顧客が休眠する理由にはさまざまなものがありますが、適切なアプローチによって再び継続顧客として復帰する可能性が高い層でもあります。
本記事ではそんな休眠顧客に働きかける方法のうち、電話によるもののメリットや架電の際のポイント・流れを見ていきましょう。
休眠顧客とは？
休眠顧客とは端的にいうと、「過去に取引があったが、現在は取引をしていない顧客」または「何らかの理由でしばらく連絡をしていない顧客」のことを指します。
どの程度の期間が空けば「休眠」といえるかは商材やサービスの性質によって異なりますが、少なくとも商品やサービスの定期的な購入・利用が途絶えた段階で認定されるのが一般的です。
何らかの理由で休眠状態になってはいるものの、これらの顧客は過去に商品やサービスを購入・利用した経験があることから適切なアプローチを行うことで再度継続顧客になってくれる可能性をはらんでいます。
顧客が休眠状態になる理由
では、顧客が休眠状態になるのにはどういった理由があるのでしょうか。
まずはこれら休眠顧客化の理由を正しく把握し、原因を突き止めるための分析を経た上で最適なアプローチ法を探ることが重要です。
休眠顧客化のさまざまな理由のうち、以下に代表的な3例をピックアップしました。
商品やサービスに不満があるから
商品やサービスに対して、顧客が何らかの不満を感じるとそれ以上の購買や利用を停止して休眠顧客化するケースがあります。
その理由として想定されるのは商品・サービスの価格変更に伴う値上げや、仕様変更による使い勝手や内容の変化などです。
これによって支出が変わったり従来の効果との差異が出たりすることで、購買意欲が削がれてしまうといったパターンです。
こうした不満を伝えてくれる顧客ばかりではありませんが、逆に捉えると値上げや仕様変更のタイミングでは休眠顧客が発生する可能性が高まるといえるでしょう。
商品やサービスが不要になったから
顧客のニーズやライフスタイルの変化などによって、商品やサービスが不要になることで休眠顧客化するケースもあります。
例えば独居の高齢者向けケータリングサービスの定期利用があったものの、子ども一家との同居を始めたことでそれを必要としなくなるなどのパターンが考えられるでしょう。
ライフスタイルが変わることによって商品やサービスへの根本的なニーズに影響する例であり、休眠状態からの復帰には顧客にとってさらにメリットのあるオプション的なサービス等々をお知らせするといった訴求の工夫が必要となります。
商品やサービスを忘れているから
顧客が自社の商品・サービスのことを忘れてしまうというパターンもあります。
購入・利用の履歴があったとしても、競合他社の商品やサービスと比較したりそちらを試したりしているうちに休眠顧客化するケースです。
類似した商品・サービスの選択肢が多ければ多いほど、仕様・内容・価格などあらゆる面で競合と比較されるのはある意味で当然のことといえます。
購入・利用に対しての追客など、積極的かつ継続的なアプローチが必要な状態です。
休眠顧客に電話でアプローチするメリット
休眠顧客を継続顧客へと復帰させるためのアプローチにはさまざまなものがありますが、そのうち直接電話をかけて会話するという方法があります。
テレフォンアポイントメント、いわゆるテレアポですがこの手法にはどのようなメリットがあるのでしょうか。
以下、代表的な3点を挙げました。
商品やサービスをアピールしやすい
電話では休眠状態の顧客と直接会話できることがもっとも大きな利点といえます。
そのため顧客が求めているものや興味関心のありかなどを細やかに汲み上げることが可能です。
そうした情報を元に顧客のニーズを把握し、各ケースに合わせた商品やサービスのアピールがしやすくなります。
顧客が休眠化する理由は一律ではなく、個々に異なる事情があるものと考えられるため適切なアプローチ法も自ずと変わってくるでしょう。
電話ではそうした対応を臨機応変に行えることが大きなメリットです。
営業と同時にヒアリングができる
休眠顧客に電話でアプローチするのは継続顧客への復帰を期待してのことですが、営業と同時に顧客の意見や要望を直接ヒアリングできるのも重要なポイントです。
アンケートフォームなど顧客の意見を収集する仕組みは他にもありますが、会話の流れで得られる本音は貴重な情報です。
特に商品・サービスに対して不満に感じている点や改善要求など、品質のブラッシュアップに寄与する意見やデータを聞き取れる可能性もあります。
コストがかからない
電話によるアプローチにはコストを低く抑えられるというメリットもあります。
もちろんオペレーターの時間分人件費や電話代等はかかりますが、郵送物を送って訴求したり訪問営業をかけたりすることに比べるとコストがかからないといえるでしょう。
顧客の電話番号さえ分かれば休眠顧客にアプローチできるため、その点では効率的な方法といえます。
ただし確実にターゲット本人につながるかどうかの保証はなく、話を聞いてもらえるとも限らないことには注意が必要です。
休眠顧客に電話をするまでの流れ
では休眠顧客に電話でアプローチをかけるには、どのような手順を踏めばよいのでしょうか。
以下に基礎的な準備を中心に、情報整理とターゲティング、電話をかけるまでの流れを整理するので確認してみましょう。
休眠顧客をリストアップする
最初に電話でアプローチをかけるための休眠顧客をリストアップしましょう。
どの顧客を休眠状態と認定するかの明確な基準を設け、訴求する対象を正確に把握・共有することが肝要です。
また、ただ単に氏名の一覧表を作るのではなく、休眠前の利用回数・期間・金額などの情報が一目で分かるようなデータリストとして作成することもポイントです。
後述するように休眠顧客と認定した層の全てにやみくもなアプローチをかけることは非効率かつ現実的ではないため、ターゲットを選定する意味でもこのリストアップは重要な作業となります。
休眠顧客を分析する
休眠顧客への電話アプローチでは、顧客の状況やデータを分析した上で実施することが肝要です。
以下、分析項目として代表的な、休眠に至った理由・休眠期間・休眠前の利用状況の3つについて見ておきましょう。
休眠理由
休眠顧客のデータを分析する上では、休眠に至った理由を可能な限り正確に把握することが重要です。
休眠に至った理由は顧客ごとに違うことが予想されるため、それぞれのケースに最適なアプローチの仕方は異なってくるためです。
仮に商品やサービスの値上げが原因であれば料金面での優遇特典や割引クーポンなど、他の価格メリットを顧客に訴求する方法が考えられます。
あるいは仕様変更によって従来のものと使い勝手が変わったことが理由であれば、新機軸でのメリットをアピールしたり、これまでの商品・サービスに近い代替案を提示したりといった対応も可能です。
これらを実現するためには普段から顧客とのコミュニケーションを緊密に取り、休眠へと至る問題や課題点を正確に把握することが必要です。
休眠期間
一般に休眠化した顧客はその休眠期間が長ければ長いほど復帰しにくくなるといわれています。
従って休眠状態となったことを確認した場合は、できるだけ早期にアプローチをかけて継続顧客へと復帰してもらうことを企図する必要があります。
商品やサービスの性質によっては必ずしもそうではないケースもありますが、顧客とのコミュニケーションや信頼関係の面からもレスポンスの速さが重要であるのは明らかです。
また休眠期間が長くなるとその分競合する他の商品・サービスへと顧客が流れてしまう可能性も高まるため、その抑止という意味も含めて早い段階で訴求することがポイントとなります。
そのため顧客の休眠期間も非常に大切なデータとなります。
休眠前の利用状況
顧客が休眠前に商品・サービスをどの程度利用していたかの履歴も大きなポイントです。
利用回数・利用頻度・1回当たりの利用額が主に分析すべき情報で、これらが多いほど本来は優良顧客であったことを示しています。
仮に一度だけの少額利用のまま休眠状態になった顧客がいた場合は、お試しで使ってそのまま離脱した可能性が高いといえるでしょう。
こうした休眠前の利用状況は顧客の復帰可能性を予測する指標となるため、分析における重要なデータとなります。
アプローチする休眠顧客を絞る
上記の事柄を踏まえ、アプローチを実施する休眠顧客を絞ることがポイントとなります。
休眠顧客を復活させるためには確度の高い層をターゲットにすることがセオリーであるため、リストアップした情報をもとに訴求の優先順位を定めましょう。
ここでいう確度とは継続顧客へと復帰する可能性が高いと見込まれる顧客に関することで、全ての休眠顧客にやみくもにアプローチを行うよりも効率のよい方法です。
先にも述べたとおり少額で1回のみの利用履歴の顧客と定期的に利用していた顧客とでは同じ休眠顧客でも性質が異なり、後者の方が継続顧客への復帰可能性が高い層であるといえます。
顧客に合わせたトークスクリプトを用意する
これまで見てきた休眠顧客へのアプローチ準備を経た上で、実際に電話で会話する際のトークスクリプトを顧客に合わせて用意しましょう。
それぞれのケースごとに対応や継続利用への導線が異なるため、顧客の状況に最適と考えられるトークスクリプトの設定が必要です。
休眠顧客に電話をかけるときのポイント
次に休眠顧客に電話をかけるときのポイントについて見てみましょう。
いずれも電話営業の基本的な事柄であり、対休眠顧客に限ったことではありません。
以下に代表的な3点を挙げました。
明るいトーンで話す
当然ながら電話営業ではお互いに声しか聞こえません。
しかしその声が与える印象や話し方のリズムで印象は大きく左右されます。
従って、第一声の好印象を念頭に明るいトーンで話すことがポイントです。
単に陽気という意味ではなく、礼儀正しく落ち着いていながら元気さを感じさせるトーンが一つの目安です。
相手のスケジュールを考慮して電話をかける
電話でのアプローチでは、相手が受電できそうなスケジュールを考慮して架電することが大切です。
企業宛てであれば朝礼をしている可能性が高い午前9時直後や昼休みの時間帯を避けたり、個人宛ての場合には夕食時近辺を外したりするなど、常識的な範疇で配慮しましょう。
相手の話を聞きながら会話を進める
休眠顧客への電話アプローチの最終目標は継続顧客への復帰であるため、思わずこちらの用件ばかりを伝えたくなってしまいます。
しかし一方的にならないよう注意しなければいけません。電話の向こう側に相手がいることを意識して、顧客の話に十分耳を傾けながら会話することが重要です。
その中で顧客の本音や要望などをヒアリングできることもあるため、一方的な通知に終始しないよう傾聴する姿勢を大切にしましょう。
電話以外の休眠顧客へのアプローチ方法
ここまで電話による休眠顧客へのアプローチを中心に紹介してきましたが、もちろん他にもいくつかの方法があります。
コンタクトを取るという点において代表的なアプローチ方法は「メール」と「DM（ダイレクトメール）」です。以下に2例の概要を見ておきましょう。
メール
一斉送信によって同時に数多くの顧客にアプローチできるメールは、もっともコストがかからないアプローチ法の一つです。
メールアドレスのリストさえあれば瞬時に訴求内容を送信することができ、同様の文面であれば多数の顧客に一括送信することも可能です。
その一方、メールはその他の案内やメールマガジンに埋もれてしまう可能性があり、開封率・閲読率は決して高くありません。
目を引いて内容を読んでもらいやすい送信タイトルを設定するなど、まずは開封してもらうための工夫が必要な方法です。
DM（ダイレクトメール）
紙のDM（ダイレクトメール）は現物の手紙として本人に直接届き、開封して読んでもらえる確率も高いツールです。
その強い訴求力から休眠顧客へのアプローチに適したメディアであるといえ、手に取って内容を読んでもらうことでダイレクトな効果を期待できる方法の一つです。
一方で、文面やデザインの作成から郵送まで一定のコストがかかるため、継続顧客に復帰する確度が高い休眠顧客を対象に運用するなど、ターゲティングには工夫が必要となります。
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まとめ
休眠顧客に電話でアプローチすることのメリット、電話をかけるときのポイントや流れについて解説しました。
休眠顧客は少なくとも一度は自社の商材やサービスを購入・利用した層であるため、電話などでアプローチをすれば再び継続顧客に戻ってもらうことを期待できます。
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これによりDMを受け取った後にどういった行動をとったか、あるいはそれをきっかけとして商品の購入やサービスの利用に至ったかをモニターすることも可能です。
休眠顧客へのアプローチにも効果を発揮する紙DMを利用した販促・マーケティング施策に、ぜひご活用ください。
