DMを成功させるには？開封率をぐっと上げるテクニックを解説！

DMは紙のチラシやパンフレットなどを個人宛に送付して、自社の商品・サービスを宣伝する手法です。デジタルマーケティングが主流の現在、「DMは時代遅れ」というイメージが持たれがちですが、実は電子メールにも引けを取らない効果やメリットがあります。

しかし、「実際にどれくらいの効果があるのか」把握することが難しく、開封率を改善するための具体的な方策を立てづらいのも事実です。今回は、DMのメリットや開封率を整理し、DMの開封率を上げるコツ、さらに開封した後で成果に結びつけるためのコツを解説します。今後もDMを活用する方はぜひご参照ください。

そもそもDMとは？

Businesswoman hands holding the blank paper in envelope – business concept

DMはダイレクトメール（Direct Mail）の略で、個人宛てにチラシやカタログなどを送付し、商材を訴求する宣伝手法です。

DMは次の3つのタイプに大別されます。

●ハガキ：

記載されている内容がすぐに目に入るため、迅速な情報伝達の点で優れています。

●封書：

開封の手間はありますが、ハガキよりも多くの情報を伝達できます。

●サンプリング：

化粧品やサプリメントなど、商品サンプルの送付に用いられます。

DMには、受け取った相手に「自分に特別なオファーが届いた」というワクワク感を与える効果があります。開封率が電子メールより高いのも特徴の1つです。コストの観点から、電子メールと比較して送付数を稼ぐことはできませんが、読者に強く訴求できるのがメリットと言えるでしょう。デザインを凝ることで、より読者に商材の魅力を強くアピールできます。

DMの開封率は70％。タイプによって違いがある

日本ダイレクトメール協会が2019年に実施した調査、「DMメディア実態調査2021」では、DMの開封率は79.5％ということが明らかになりました。つまり、約8割の人がDMを読んでいるということになります。

開封後に何らかのアクションへとつながる行動喚起率は、21.0%です。具体的には、「ネットで調べた」が8.0%、「家族や友人などとの話題にした」が2.9%、「来店した」が1.8%、「購入した」が3.4%と、実態が細かく定量化されています。

また調査では、「どこから来たか」という観点が、受け取り意思に影響する実態も明らかになりました。以前に取引関係があった相手からのDMに対しては「受け取りたい」「まあ受け取ってもよい」が74.4%だったのに対し、過去に取引関係がない相手からのDMは17.6%と、大きな差が開きました。

出典：ＤＭメディア実態調査2021｜一般社団法人日本ダイレクトメール協会

https://www.jdma.or.jp/upload/research/20-2022-000021.pdf

DMの開封率を上げるコツ3選

DMの開封率を高めるにはさまざまなテクニックが用いられます。しかし、ただ開封率を高めるだけではあまり意味がありません。重要なのはその先の、DMを開封して読んだ後、具体的なアクションにつながるかどうかです。

開封率を上げるためのコツとして、以下の3つのポイントを詳しくご紹介します。

第一印象を変える
ターゲットを明確化し、開封してくれるユーザーを狙って絞る
開封につながる送付時期を選定する

第一印象を変える

DMはなんと言っても第一印象が重要です。手に取った時点でのインパクトが強ければ、それだけで開封率を高められるでしょう。

ハガキも封筒も、開封前のデザインを凝ることで開封率を高める効果が期待できます。単におしゃれさや高級感、かっこよさなどの印象だけでなく、「何が入っているのかな」というワクワク感、特別感を与えるデザインを心がけましょう。オファー内容を連想させるキャッチコピーをレイアウトに含めるのもおすすめです。

また、特定の個人に向けた印象を与えられるように、封筒を通じて伝わるメッセージも工夫しましょう。例えば、ターゲットが抱えている悩みやニーズに寄り添う内容のキャッチコピーなら、自分に関わりがあることとして受け止めてもらえる確率が高まります。

割引や特典贈呈など、クーポン付きのキャンペーンをDMで通知する場合は、クーポンが含まれている旨が明確に伝わるよう封筒のレイアウトを工夫します。目に入りやすい位置でクーポンの存在を伝えましょう。

ターゲットを明確にする。開封してくれるユーザーを狙って絞る

DM制作の前提として、「誰に送るのか」を明確化しておくのはとても重要なポイントです。ターゲット像があいまいでは、DMに使用するデザインやメッセージも的外れになり、開封率が低下する恐れがあります。

DMを通じて不特定多数を対象にアプローチを試みると、効果が出るどころか、むしろ「大勢の中の一人」という印象を持たれてしまいます。結果的に、誰の心情にも響かないメッセージとして受け取られ、失敗する可能性があります。

それだけに、DMでのターゲット選定は何よりも時間をかけて行うべき作業です。

ターゲット選定では性別や年齢はもちろん、居住地、職業、悩み、課題、ニーズ、ライフスタイルなど、想定される要素は可能な限り明確化します。ターゲットと関連性の深いデザインやメッセージであればあるほど、相手の心に刺さります。

ターゲットが既存顧客なのか、新規顧客なのかの絞り込みも大切です。既存顧客でも、常連のリピーターや、ここ1年間は購入履歴がない人などさまざまです。それぞれの顧客が置かれた状況に合わせて適切なオファーを送れば、相手もより自分事として受け止め、次のアクションを起こす可能性が高まります。

開封につながる送付時期を選定する

コツの3つ目は、開封につながる送付時期を調査し選定することです。

購入を促す目的のDM施策では、顧客の購買意欲が強まる時期が狙い目です。クリスマスシーズンやボーナスシーズン、誕生日などは、一年の中でも特に購買意欲が高まる時期です。季節感を意識したデザインやメッセージを活用すれば、なお効果が高まります。

その商材が特に必要とされる時期など、業界特有のデータも参考になります。例えば家具・家電業界なら、2月から3月にかけてのシーズンは進学や転勤などで引越し準備に入る人が多いため、DMでの訴求効果が高まると予想されます。

自社で蓄積されている顧客データも大いに活用できます。例えばリピート顧客の場合、過去の購入履歴からパターンを割り出し、ニーズが高まるタイミングでDMを送付すると、普段よりも高い確率で開封して購入へと進む可能性が高いです。消費財であれば、過去の購入データを元にストックが尽き始める時期を見計らってDMを送るなども可能です。

DMは開封されたあとも重要。成果につなげるコツ2選

DMはただ開封されるだけでなく、行動喚起につながるかどうかも重要です。DMの成果を高めるためには、相手の興味を引き印象に残る内容にしたり、クーポンや割引オファーを付与したりするのが有効です。

興味を持ってもらう・印象に残るDMにする

DMは開封してからの内容も重要です。相手の興味関心を引き、印象に残る内容のメッセージであれば、その先の行動につながる可能性も高まります。

ただし、いかにも宣伝している印象を与える、露骨なセールス文句はNGです。消費者は「営業されている感」が強いと、途端に気持ちが離れてしまいます。せっかくコストをかけて制作・送付したDMが即ゴミ箱行きになるリスクもあるため、注意が必要です。

商材の魅力をしっかり強調しつつ、フラットな印象を抱かせる文面やデザインを心がけましょう。

親近感の演出も重要です。「大勢のうちの一人」ではなく「他でもないあなた」という気持ちにさせるような呼びかけを使います。「自分に話しかけているんだ！」と感じさせるメッセージなら、胡散臭いイメージも払拭されます。

すぐには購入や利用につながらなくても、初めてDMを受け取った時点での印象が良ければ、後で実際のアクションにつながったり、その後に続く宣伝も好印象で受け止められたりする可能性があります。DMの段階から、将来のファン化につながるような内容を心がけましょう。

特別感のある「クーポン」や「割引」を付けてみる

DM施策では、特別感のあるクーポンや割引を付与するのもおすすめです。

人は自分に利益がある内容には特に注意を払います。クーポンや割引は、手っ取り早く効果につながりやすいのがメリットです。封筒に「クーポン贈呈」「特典封入」などと一言印字されているだけでも、中身は何かなどといちいち考えずに開封される確率が高まります。特典の内容を知るために、中身がより注意深く読まれる効果があります。

クーポンや割引キャンペーンがついたDMは、ただ付与するだけでなく、特別感を持たせるようにしましょう。「期間限定」や「誕生日のお祝い」など、特定の期間でのみ利用可能な内容だと、興味を持った人はチャンスを逃すまいとして次の行動に移る確率が高まります。

初回購入の特典以外にも、例えば「2度目の購入でさらに○%割引」などのリピート割を付与するなどしてオファーの内容を工夫すれば、リピーターの獲得につながります。

DMは効果測定が重要

DM施策では送付後の効果測定がとても重要です。具体的な効果を把握し、改善ポイントを特定して、PDCAを繰り返し行い次回の成果向上へとつなげます。

効果測定の基本的な指標は次の3つです。

●レスポンス率：

DMの発送件数のうち、問い合わせや資料請求など特定の行動につながった件数の割合を指します。購入や契約などの最終的なゴールまでは達成されなくても、DMでどれだけの人々が反応したかを知る上で有効な指標です。

レスポンス率の算出には、次の計算式が使用されます。

レスポンス率(%) = レスポンス件数 ÷ DM発送数 × 100

●CVR

CVRとはConversion Rateの略語です。DM施策でのコストから成果への転換、つまりゴールとなる最終的な成果がどれだけの割合で起こったかを把握するための指標です。例えば商品カタログを送付するDM施策では、商品の購入がゴールとなります。

CVRは次の計算式で算出できます。