世の中にはさまざまなマーケティング手法がありますが、中でも顧客に直接情報を届けられる手法として、DM（ダイレクトメール）が挙げられます。
しかし、DMがどのようなものなのか、あるいはどのようなメリットがあるのか分からない方が多いかもしれません。
そこで本記事では、DMの概要種類、営業活動に活用するメリット・デメリットを解説します。またDMの作成方法も紹介するので、参考にしてください。
DM（ダイレクトメール）とは？
DM（ダイレクトメール）とは、集客や営業を目的として送付する電子メールやはがきなどのことです。
DMを受け取った法人や個人が、企業のサービスや製品、キャンペーンなどを知り、興味を示すことで、サービスや製品の購入、問い合わせなどにつながります。かつては郵便物でのDM送付が行われていましたが、近年ではインターネットがIT技術の進化により、オンライン上でのDM送付も取り入れられるようになっています。
さまざまな広告やマーケティングの手法がある中でも、DMは企業が顧客に対して直接情報を届けられることが特徴です。
DM（ダイレクトメール）の主な種類
DM（ダイレクトメール）には、いくつかの分類方法があります。具体的には次の通りです。
- 形式による分類
- ターゲットによる分類
それぞれ詳しく解説します。
形式による分類
DM（ダイレクトメール）にはいくつかの形式があります。具体的には以下の通りです。
- はがきDM
- 封書DM
- 冊子型DM
- ファックスDM
- 電子DM
はがきDM
はがきによるDMには、切手が印刷された郵便はがきタイプやサイズが大きい定型外はがきタイプ、圧着面を広げられる圧着はがきタイプがあります。はがきDMは、封書を開封する必要がないため、DMを受け取った人がすぐに内容を確認できるメリットがあります。
郵便はがきタイプは伝えたい内容を問わずに、幅広く活用できるのがメリットです。またDM作成や発送のコストを比較的安価に抑えられます。
定型外はがきタイプは、大きさや形状を変えることで注目されやすく、圧着はがきタイプは通常のはがきタイプよりもたくさんの情報を掲載できるのがメリットです。
封書DM
封書DMは封筒に手紙形式のDMを封入して送付するDMです。多くの情報を顧客に伝達できる他、購入や問い合わせに直結しやすいカタログを顧客に送付できるのがメリットです。
封書DMにはいくつかの種類がありますが、紙製の封書タイプと透明の封書タイプの2つに分類できます。特に透明の封書タイプは、制作コストが安いことに加えて、中身が見えるため、受け取った人が安心感を抱きやすく、開封されやすいメリットがあります。
冊子型DM
冊子型DMとは、冊子そのものを送付するタイプのDMです。あいさつ状やチラシ、パンフレット、クーポン、返信用はがきなどをまとめて1冊の冊子として顧客に送付できる他、DMを封入するコスト省けるため、伝えられる情報量に対するコストパフォーマンスに優れているのが特徴です。
またDMに用いられる冊子は背丁に綴じ代がないものが多いため、見開きページを大きく開ける他、環境にも優しいといったメリットがあります。
ファックスDM
ファックスDMとは、ファックス機器を持つ企業に対して送信できるDMです。原稿作成に手間がかかりにくいため、手軽にDMを送付できることに加え、送信コストが安いメリットがあります。メールでのDMと同じように、最新情報を提供できる点も優れています。
またファックスDMを受け取る企業は、直接情報を目にするため、封書を開封してもらう手間がかかりません。送付した内容を見てもらいやすいのも、ファックスDMの大きなメリットといえるでしょう。
電子DM
電子DMとは、顧客に対して商品やサービス、キャンペーンを訴求する案内をメールで送付するタイプのDMです。既存顧客のメールアドレスのリストがあれば一斉にメールを送付できる他、郵送するDMと比較して発送コストを大幅に抑えられるのがメリットです。
また電子DMがどれくらい開封されたか、そこからどれだけサイトへのアクセスにつながったかなど、効果を測定しやすいのも電子DMの特徴といえます。また郵送よりも早く届くため、最新情報を顧客に伝えたい場合にもおすすめのDMです。
ターゲットによる分類
DM（ダイレクトメール）は、送付するターゲットによって分類されることがあります。具体的には次の通りです。
- 見込み顧客向けDM
- リピーター向けDM
- 休眠客向けDM
見込み顧客向けDM
見込み顧客とは、商品やサービスに興味・関心があるものの、購入や問い合わせは行ったことがない顧客のことです。今は製品やサービスを必要としていないものの、いつかは欲しいと考える可能性がある人が該当します。
見込み顧客に対しては、ニーズを深掘りして、パーソナライズされたアプローチを行います。限定の割引キャンペーンを案内するDMはその一例で、さまざまなパターンで顧客を分類し、アプローチを変えていくことが重要です。
リピーター向けDM
製品やサービスを頻繁に利用するリピーター向けDMでは、顧客に特別感を抱かせるDMでアプローチします。例えば、一般の顧客よりも前に利用できる優良顧客限定のセールを案内するDMや、限定商品の先行予約ができるキャンペーンを案内するDMが効果的です。
他にも、顧客の誕生日に特別割引を実施する、優良顧客限定の特典を付与するなど、顧客がブランドやサービスなどに感じるロイヤリティを高められる施策をDMでアピールすることが大切です。
休眠客向けDM
休眠客とは、過去に取引ややり取りがあったものの、最近は関わりがない顧客を指します。このような顧客に対しては、取引が減った原因や理由を考えた上で、DMでアプローチするのが効果的です。
取引が減った理由としては、競合他社の製品やサービスへの乗り換え、品質や接客態度への不満、遠方への引っ越しなどが考えられます。商品に不満があれば新商品や割引の案内をしたり、競合他社よりも質が高いサービスを案内したりするDMが有効です。
休眠顧客になった理由を考察して、アプローチ方法を選択しましょう。
[A1] 営業にDM（ダイレクトメール）を使うメリット
営業活動にDM（ダイレクトメール）を利用するメリットは次の通りです。
- 開封率が高い
- ターゲティングの精度が高い
- 情報量を調整できる
- 効果測定ができる
それぞれの点について詳しく解説します。
開封率が高い
営業活動にDMを活用するメリットの一つが、開封率が高いことです。特に郵送するタイプのDMは顧客の興味を引きやすく、さまざまあるDMの中でも反応する割合が高い傾向にあります。
自分の関心が高い内容のDMであった場合、時間ができたときに見ようと考えてもらえる可能性も高まります。また名前と住所が記載されているDMは、中身だけでも確認してもらえるよう、顧客に意識付けできるのも魅力です。さらに、DMは目的に応じてデザインを決められるため、工夫次第で顧客の関心を引きやすくなります。
このように、郵送タイプのDMはさまざまな視点から開封率や反応率が高くなりやすいため、営業活動に効果的です。
ターゲティングの精度が高い
顧客に対するターゲティングの精度が高いのも、営業活動にDMを活用するメリットです。
顧客によって考えていることや求めているものは異なりますが、DMでは顧客に届けたい情報を、年齢や性別、購入履歴などによって変えられます。そのため、自分が欲しかった情報が記載されたDMを受け取った顧客は、自分に向けた情報が送付されるとイメージしやすくなり、顧客満足度が高まるのです。
前述の通り、顧客にはリピーターや休眠顧客、見込み顧客などが存在します。それぞれの状況に合わせたDMを作成・送付できれば適切なアプローチが可能になり、成約に直結しやすくなるでしょう。
情報量を調整できる
顧客に伝えたい情報量を調整しやすいのも、DMを活用するメリットです。
特に紙に印刷するタイプのDMの場合、はがきや圧着はがき、冊子などを使い分ければ、伝達する情報量を変えられます。例えば、季節のあいさつや簡単なクーポンなどを送付したい場合、はがきタイプでも十分な情報量となる他、DMにかかるコストを抑えられます。
はがきタイプでは収まらない情報を伝えたい場合は、圧着はがきでDMを作成すれば良く、DMでカタログを直接送付して商品を購入してもらう場合は、冊子型DMがおすすめです。
顧客にどのような行動を起こしてもらいたいかにより、伝達するべき情報量は異なります。印刷するタイプのDMの種類次第で、顧客の行動を促す適切な情報量を記載できるため、営業活動に大きな効果を期待できます。
効果測定ができる
DMの効果を測定できるのも、営業活動にDMを送付するメリットです。
ダイレクトメールには、製品やサービスの情報だけではなく、クーポン券やQRコードなどを印刷したり、DMごとに異なる番号を記載したりできるためです。クーポン券は利用した顧客数、QRコードはコードからWebサイトにアクセスした顧客数をカウントしやすくなる他、個別の番号を記載しておけば、具体的にどのような行動を起こしたかを測定することも可能です。
Web上での広告やメールマガジンでも効果を測定できますが、印刷タイプのDMでも同じように効果を測定できるため、DMの効果や課題などを把握しやすく、次回以降のDM送付に生かせます。
営業にDM（ダイレクトメール）を使うデメリット
一方、営業活動にDM（ダイレクトメール）を利用する場合、次のようなデメリットがあります。
- コストがかかる
- 手間がかかる
- クレームのリスク
それぞれ詳しく解説します。
コストがかかる
DM送付にコストがかかる点が、営業活動にDMを活用するデメリットです。DMにはさまざまな種類がありますが、郵送するタイプのDMはコストがかかりやすいといえます。
郵送タイプのDMを送付する場合、DMの制作費用に加えて、制作にかかる人件費、DMを送付する郵便料金が上乗せされます。制作には、DM送付の企画の立ち上げからターゲットの設定、内容の精査、送付先のリスト作成などが必要です。
内容が固まったら、実際にDMの文言やデザインなどを作成し、業者に発注してDMとして印刷してもらわなければなりません。また、封書タイプのDMであれば、封筒への封入作業も加わるため、さらにコストがアップします。
印刷して郵送するDMはコストがかかりやすいため、マーケティングの効果が薄い場合は企業の損失となる恐れもあります。制作を行うかどうかは慎重に判断すべきでしょう。
手間がかかる
作成するのに手間がかかるのも、DM送付のデメリットです。
特に印刷・郵送するタイプのDMを作成する場合、企画や戦略の立案、デザイン・原稿作成、業者への発注など、さまざまな準備が必要です。またDMを送付しても、全ての顧客がDMを見てくれるわけではありません。場合によっては、読まずに捨てられてしまうケースもあるでしょう。
そのため、新製品や新しいサービスといった最新情報をできるだけ早く顧客に届けたい場合、郵送タイプのDMは向いていません。
どのような情報を伝達したいのかによって、DMの種類を変えることが大切です。情報の鮮度が重要な場合は、電子DMのようにすぐに送付でき、手間やコストがかかりにくいDMを選択するべきです。
クレームのリスク
クレームが発生するリスクがあるのも、営業活動にDMを活用するデメリットです。
DMは大きな成果が得られる可能性がある一方、デリケートなマーケティング手法でもあり、少しでも問題があった場合にDMを受け取った人や企業からの大きなクレームに発展する恐れがあります。例えば、郵送タイプのDMでは、顧客の名前や住所が間違っていたり、制作を依頼した業者のミスで宛名シールを張り間違えられたりするケースがあります。
また、FAXタイプのDMでは、製品やサービスの関連がない企業にDMを送付したせいで、企業のトナーやコピー用紙を消費させて怒らせてしまうケースや、FAX番号を間違って送付先から指摘されるケースがあり、注意が必要です。
DM（ダイレクトメール）を作成する4ステップ
営業活動に活用するためのDM（ダイレクトメール）の作成方法を紹介します。具体的な手順は次の通りです。
- 目的・ターゲットの明確化
- ターゲットリストの作成・精査
- DMのデザイン・制作
- 発送
それぞれの点について詳しく解説します。
1.目的・ターゲットの明確化
DMを制作する際の最初のステップは、DM送付の目的と送付するターゲットを明確にすることです。
新製品やセールの案内、特典の添付など、DM送付の目的はさまざまですが、何か一つに絞ることが大切です。目的が多くなると、顧客が何のためのDMなのかを理解しにくくなり、DM送付の効果が薄れてしまいます。
またDMは送付する相手を絞ることも重要です。どのような層にどのような情報を伝えたいかによって、DMの文言やデザインが変わってくるためです。ターゲットを絞り込む場合は、年齢や性別だけではなく、学歴や職業、会社の規模、年収、家族構成、性格など、さまざまな項目を盛り込んでターゲットとなる人物像を詳細に設定しましょう。
2.ターゲットリストの作成・精査
DM送付の目的とターゲットが明確になったら、DMの送付先のリストを作成します。
設定したターゲットに該当する顧客を、CRM（顧客管理システム）などを利用してリストアップしましょう。またDM作成を外注する場合は、業者が求めるフォーマットでリストをまとめなおす作業が必要になる場合があります。
ターゲットリストを作成したら、すぐにDMを送付するのではなく、リストを精査してDM送付の効果が見込めるかをチェックします。設定したターゲットに対して効果が高いDMを作成・送付するには、ターゲットの絞り込みが重要であるためです。
これらの作業を繰り返し、DMを送付する相手を決めましょう。
3.DMのデザイン・制作
ターゲットリストが作成できたら、DMのデザインや文言などの制作に入ります。
ここで重要になるのが、ターゲットとなる顧客のニーズに合わせて、記載する情報やデザインを決めることです。例えば、20代の女性に向けて制作するDMであれば、20代の女性の目を惹くデザインにしなければなりませんし、DMに記載する内容も工夫しなければなりません。
またターゲットに適切に情報を伝えるためには、DMの種類にもこだわる必要があります。記載する情報が少ない場合ははがき型DM、多い場合は封書型DMを選択しましょう。
さらに、DMを受け取った顧客が開封したくなるようなコピー制作も重要な要素です。好奇心を刺激できるコピーが必要になるため、複数の候補を作成する他、場合によってはコピーライターへの外注も検討しましょう。
4.発送
DMのデザインや文言が制作できたら、発送作業に入ります。封入物の内容チェックや宛名ラベルの貼り付けなど、発送作業には手間や時間がかかります。発送するDM数が多い場合や、できるだけ早くDMを送付したい場合は、DM発送専門の業者に依頼することも考えましょう。
DMは発送時期（顧客の手元に届くタイミング）も重要です。良いタイミングでDMを開封してもらい行動に移してもらえるよう、発送時期には十分に気を使いましょう。
DM（ダイレクトメール）の効果測定の指標
メリットでも紹介したように、DM（ダイレクトメール）の送付後は効果を測定できます。具体的な効果測定の指標は次の通りです。
- レスポンス率
- CVR
- CPR
それぞれ詳しく解説します。
レスポンス率
DMの効果測定における指標の一つが、レスポンス率（反応率）です。レスポンス率とは、DMを受け取った人のうち、どのくらいの人が問い合わせやWebサイトへのアクセスといった行動を起こしたかを示す指標です。
レスポンス率は、次の計算式で求められます。
- レスポンス率（％）＝レスポンスがあった件数÷DMの発送数×100
例えば、DMを1,000通送付して、そのうち100人から問い合わせや来店などの反応があった場合、レスポンス率は10％となります。レスポンス率のチェックによって、送付したDMの設計や内容がどの程度効果的だったかを評価できます。
CVR
DMの効果測定における指標として、CVRも挙げられます。CVR（コンバージョン率）とは、DMを受け取った人のうち、サービスへの申し込みや製品の購入など、企業が設定した行動を取った人がどれくらいいるのかを示す指標です。
CVRは、次の計算式で求められます。
- CVR（コンバージョン率、％）＝コンバージョンの件数÷DMの発送数×100
CVRが高ければ、DMマーケティングが成功したと評価されます。またDM送付による効果を数値化でき、今後のマーケティングに生かせるだけでなく、他のマーケティング手法との比較にも活用可能です。
CPR
CPRとは、DM送付によるレスポンスを獲得するために、どのくらいの費用がかかったかを示す指標です。レスポンス獲得単価とも呼ばれます。
CPRは次の計算式で算出可能です。
- CPR（円）＝DM送付のトータルコスト÷レスポンスがあった件数
CPRの値が低い場合、低コストでレスポンスを多く獲得していると評価されます。値が高い場合は、費用対効果が低いといえるため、DMの内容やターゲッティングの改善やマーケティング手法の変更などが求められます。
まとめ
DMは顧客に直接情報を伝達できる手段です。さまざまな種類があり、特徴や適性が異なるため、送付したい相手に合わせて、ニーズに応えられるDMを選択・制作することが大切です。
また、DMは送付するだけではなく、効果を測定して継続したり、改善したりしましょう。レスポンス率やCVRが高く、CPRが低いDMマーケティングを目指すことが重要です。
なお、顧客の行動がはっきり見えるDMを送付したい場合は、DM＋（プラス）の利用を検討してください。DM＋は、ユニークQRコードをプリントしたDMを送付でき、DMを受け取った見込み顧客の行動を測定できるDMサービスです。
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